<<
>>

АКСИОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В ходе изучения рекламной деятельности у молодого поколения необходимо вырабатывать определённую систему ценностей, на основе которых будущий специалист может строить свои действия и это будет служить ориентиром в его дальнейшей работе.

Уже на ранних этапах развития человека одними из наиболее значимых проблем, им осмысливаемых, были проблемы ценностные.

Ценности – специфически социальные определения объектов окружающего мира, выявляющие их положительное или отрицательное значение для человека и общества (благо, добро, зло, прекрасное и безобразное, заключённые в явлениях общественной жизни и природы). [1. С.646].

В последнее время возрос интерес ученых к проблеме ценностей. Внимание учёных к системе ценностей обуславливается успехами социального развития на основе активизации человеческого фактора. Эта проблема рассматривается в различных научных направлениях.

Становление и развитие аксиологических подходов

Определяя систему ценностей, мы должны обратиться, прежде всего, к самому понятию ценность и к науке, которая их изучает.

Аксиология (от греч. axios – ценность и logos – слово, понятие) – учение о ценностях, философская теория общезначимых принципов, определяющих направленность человеческой деятельности, мотивацию человеческих поступков. Аксиология весьма обширная сфера, которая охватывает ряд философских дисциплин: эстетику и этику, все религиозные доктрины, а также гуманитарные науки и искусство. Использование аксиологических трактовок можно найти в текстах, написанных задолго до появления первых развёрнутых философских систем: в мифологии, в учениях легендарных деятелей древних культов. [1. С.24].

В самом общем виде ценности имеют три особенности: во-первых, они характеризуются одновременно как субъективные и объективные; во-вторых, всё то, что людям представляется положительным, имеет смысл лишь в силу наличия своего антипода; в-третьих, соотношение между противоположностями ограничивается некоторым субъективно определяемым пределом, за которым дискуссия о ценностях теряет свой смысл.

В натуралистических теориях ценности представлены как выражение естественных потребностей человека или законов природы.

Эволюция взглядов на систему ценностей определяет отношение людей к проблеме ценностей, так как каждая ценностная идея знала эпоху своего относительного господства.

Для понимания аксиологических подходов в воспитании особую значимость имеют высказывания античных мыслителей. Первые идеи имеющие аксиологический смысл, возникают вместе с исходными онтологическими категориями в самом начале античных размышлений.

Свои предположения о ценностях в том числе важных для формирования личности высказывал древнегреческий мыслитель Демокрит. Он считал, что смысл жизни состоит лишь в погоне за удовольствиями. Однако стремление к приятному делает людей рабами своих вожделений и добро превращается в свою противоположность, т.е. в зло. Поэтому он и последующие философы в своих трудах по данной проблеме использовали категории "мера", "гармония", "пропорция", "золотая середина" и считал, что ценность – это всё то, что вызывает у человека положительные эмоции. [2. С.15].

Отрасль знаний, которая концентрирует и обобщает нравственное осмысление действительности является этика, она привлекает особое внимание античных мыслителей и связана, прежде всего, с именем Аристотеля. В этическом наследии Аристотеля разрабатываются категории блага, добродетели, счастья, анализирует понятия, являющееся критериями нравственной оценки, рассматривает главные пороки и морально недостойные поступки. В картине мира, создаваемой Аристотелем, ценностный аспект занимает центральное место, он определяет ценности как определённую норму поведения, которым должны руководствоваться люди.

Предвосхитил постановку проблемы ценности античный мыслитель Архелай. Он говорил, что есть две причины возникновения ценности тепло и холод. Живые существа возникли и из ила. Справедливое и безобразное существует не по природе, а по установлению. [2. С.15].

Схожие между собой критерии ценности жизни, утвердившееся в древней Греции и древнем Риме, вместе с тем имели существенное различие.

Общим было то, что наиболее ценной считалась та жизнь, которая в большей мере способствует укреплению государства, росту его могущества и славы. Различием было то, что в Афинах большое внимание уделялось развитию индивидуальности, в Древнем Риме же для неё не оставалось места, оценка давалась с точки зрения жизни государственного организма.

Аксиологические процессы были характерны и для славянской культуры. Формирование национального самосознания на основе христианства, изменила картину мира в Древней Руси, и выстроило иерархию ценностей, которая нашла своё воплощение в храме и иконе. Обретение духовного идеала позволило начать процесс интенсивного культурного творчества и обрести возможность определения собственных культурных истоков и вариантов, в основе которых лежало теперь киевское наследие – «своя античность». Но настоящая античность – исток для всей европейской культуры, никто не мог объявить её исключительно своей. Тот факт, что Древняя Русь оказалось отрезанной от греко-римского мира и вынуждена была вырабатывать подобие доморощенной «античности», объясняет нам и последующий распад культуры. [3. С.98].

Средневековые аксиологические концепции, связанны с именами Августина и Фомы Аквинского, с одной стороны много унаследовали от античности, а с другой, синтезировали проблемы ценностей с религиозными (христианскими).

Русская средневековая философия вела к пониманию нравственности и красоты через дуалистическое решение. В нём говорилось, что, либо абсолютное добро и красота основы нравственности, либо их антипод – абсолютное зло. Элементы нравственного и эстетического порядка постоянно присутствуют в самых разнообразных жанрах народной художественной культуры того времени. А мораль определялась установками христианской доктрины.

Эпоха Возрождения – одна из самых ярких в развитии аксиологических подходов и духовной культуры с характерными для неё антропоцентризмом, которая существенно изменило созданные средневековьем эстетические представления. В центре внимания оказывается человек смыслящий, чувствующий, созидающий художник.

Понятие ценности впервые появляется в работах И. Канта, который считал, сто ценности сами по себе не имеют бытия, у них есть только значимость: они суть требования, обращённые к воле, цели, поставленной перед ней. Для Канта, ценностное понятие – «узурпированные понятия». [6. С.5].

С исключительной глубиной и последовательностью Кант развивал идею о человеке как о высшей ценности мира[3. С.12].

Ценности стали предметом специального изучения с возникновением в конце ХIХ века аксиологии. Значительным было участие в этом движении неокантианских школ. Учение о ценностях разрабатывал Р. Лотце. Как и Кант, он отождествлял бытиё с эмпирическим существованием, поэтому ставил значимость выше бытия. [6. С.5].

Наиболее тщательная проработка проблематики ценностей содержится в трудах В. Виндельбанда, Г. Риккерта, Г. Мюнстерберга, где собственно ценностная проблематика Канта была переведена из потенциальной формы в актуальную и обрела понятийно-смысловое выражение. Стремление преодолеть неокантианский дуализм бытия и ценностей, породило не только множество концепций – от натуралистической до марксистской – в сфере философии ценностей, но и способствовало выходу ценностных исследований на социологический уровень. [5. С.71].

Общую суть отношения к ценностной проблематике различных философских направлений, буквально пропитавшихся ценностным со­держанием к началу XX века, отразил революционер аксиологического мышления Ф. Ницше. Он пожалуй, впервые приблизился к социологическому пониманию смысла ценностных отношений, определяя ценности как "наибольшее количество власти" и призывая к "переоценке всех ценностей", это озна­чало, что европейская культура достигла порога, за которым прежние ценности не будут иметь уже никакой силы. [7. С.287].

Основные трудности решения ценностных проблем состоят в том, что по способам своего бытия ценности имеют сложнейший, многоуровневый характер. Они существуют и функционируют объективно в практике реальных социальных отношений и субъективно осознаются и переживаются как ценностные категории, нормы, цели и идеалы, которые, в свою очередь, через сознание и духовно-эмоциональное состояние людей и социальных общностей оказывают обратное воздействие на все сферы человеческой жизни.

Какой бы характер по своему происхождению и сущности ценности не имели, судить о них мы можем лишь по их реальному проявлению в нашей жизни, в многообразных отношениях человека к самому себе, к другим людям, обществу и природе. Поэтому сущее и значимое, должное и желаемое, норма и идеал входят на разных уровнях в целостную структуру любой ценности и лишь проявляются соответствующим образом в зависимости от социокультурной ситуации.

Таким образом, из всего вышесказанного выделим ценности, которые являются наиболее значимыми для общества

и которые должна пропагандировать реклама:

1. Высшая ценность – жизнь человека;

2.Морально-нравственные и общечеловеческие – мужество, уверенность, мудрость, достоинство личности и поступков, трудолюбие, отзывчивость, находчивость, доброта, бескорыстие, честность, верность, дружба, предприимчивость, патриотизм, доверчивость, терпение, гостеприимство, гуманность, духовность, сила воли, щедрость, самоотверженность, целеустремлённость, ответственность, скромность, бережливость, аккуратность, оптимизм, сдержанность, совесть, честь, самопожертвование, достояние, целесообразность, заслуга, разум, терпимость, порядочность, взаимопомощь, уважение, соотношение добра и зла, природа счастья, смысл жизни.любовь к родной земле, к природе, Родине, народу, преданность своей семье, почитание памяти предков, здоровье, личное счастье, инициативность, традиционность, авторитетность;

3. Религиозные – в аксиологии Бог, мир, человек. Вера, правда, ритуалы, нравы, обычаи, обряды, божественный закон, церковь. Одной из основных моральных понятий является добродетель, которая характеризует готовность и способность личности сознательно и твёрдо следовать добру. Совокупность внутренних качеств добродетели составляют – добротолюбие, соборность, милосердие, сострадание, нестяжательство, трудолюбие, культ материнства, приоритет духовных ценностей над материальными;

4. Политические – справедливость, соблюдение прав человека, власть, государство, общественная жизнь, свобода воли, независимость, законность., свобода слова, гражданская свобода, хороший правитель, порядок, конституция, гражданский мир, сословия, касты, рабовладельческая система, политическая и экономическая стабильность в стране, экологическая безопасность;

5.

Духовно-эстетические – продукты духовной деятельности человека (научная, публицистическая, произведения искусства, поскольку их структура оказывает чувственно воспринимаемой и оцениваемой), прекрасное и безобразное, возвышенное и низменное, трагическое и комическое (в аксиологии категориальные пары), красота, величие, добро, предметы и явления природы, доступные чувственному созерцанию; сам человек (его облик, действия, поступки, поведение). Вера, счастье, идеал великолепие, изящное, грация, миловидность, культура речи, стиль, гармония, следования традициям и новизна, культурная самобытность, удовольствие, согласие, наука, просвещение, мода, занятия благотворительностью, занятия творчеством;

6. Утилитарно-оценочные – важнейшей ценностью и

основой нравственности утилитаризм считает пользу, стоимость; 7. Социальные – безопасность, благосостояние, физическое состояние человека, качество жизни, природная среда, потребление, комфорт, практичность, социальное положение, статус, богатство, труд, профессия, семья, дисциплина, предприимчивость, личная независимость, активное участие в жизни общества, права собственности, высокооплачиваемая работа, образование;

8. Физико-генетические – пол, возраст, физические качества (красота, сила, ловкость, выносливость и др.);

9. Профессиональные и ценности социально-демографических групп – совокупность психических и физиологических особенностей человека, необходимых для той или иной профессии пенсионеры, молодёжь и т. д.;

10. Документальные – ценность документов, полнота информации, объективность информации, достоверность, своевременность, периодичность. Ценность документа, является динамичным свойством, и первоначальный документ несёт практическую ценность, а затем с течением времени всё больше приобретает научно историческую ценность;

11. Материальные – мир вещей, который охватывает все стороны материальной жизни людей и превращает вещи в ценность.

Наиболее значима в сфере рекламы и рекламной деятельности классификация педагогических ценностей, к которой отнесены: социально-педагогические ценности (нормы, правила, традиции); групповые педагогические (идей, концепции, нормы); личностно-педагогические (цели, мотивы, идеалы, установки); ценности-отношения (профессиональные и личные потребности, отношение к профессиональной деятельности, отношение к себе); ценности-качества (многообразные и взаимосвязанные индивидные, личностные, статусно-ролевые и профессионально-деятельностные качества); ценности-знания (упорядоченная и организованная система знаний и умений, представленная в виде педагогических теорий развития и социализации личности, закономерности и принципов построения и функционирования образовательного процесса).

Педагогические ценности в формировании ценностного отношения к рекламной деятельности

Широкий диапазон педагогических ценностей требует их классификации и упорядочения, что позволит представить их в общей системе педагогического знания. Выделяются такие, как содержание педагогической деятельности и обусловленные им возможности саморазвития личности; общественная значимость педагогического труда и его гуманистическая сущность и др.

Аксиологическое «Я» как система ценностных ориентаций содержит не только когнитивные, но и эмоционально-волевые компоненты, играющие роль внутреннего ориентира. В нём ассимилированы как социально-педагогические, так и профессионально-групповые ценности, служащие основанием индивидуально-личностной системы педагогических ценностей. Эта система включает:

– ценности, связанные с утверждением личностью своей роли в социальной и профессиональной среде (общественная значимость труда педагога, престижность педагогической деятельности, признание профессии педагога ближайшим и личным окружением );

– ценности, удовлетворяющие потребность в общении и расширяющие его круг (общение со студентами, коллегами, обмен духовными ценностями);

– ценности, ориентирующие на саморазвитие творческой индивидуальности (возможность развития профессионально-творческих способностей, приобщение к мировой культуре, занятие любимым предметом, постоянное самосовершенствование);

– ценности, позволяющие осуществить самореализацию (творческий, вариативный характер труда педагога, романтичность и увлекательность педагогической профессии);

– ценности, дающие возможность удовлетворять прагматические потребности (возможность получения гарантированной государственной службы, оплата труда и длительность отпуска, послужной рост).

Среди названных педагогических ценностей можно выделить ценности самодостаточного и инструментального типов, различающиеся по предметному содержанию.

Самодостаточные ценности – это ценности-цели, включающие творческий характер труда педагога, престижность, социальную значимость, ответственность перед государством, возможность самоутверждения. Ценности этого типа служат основанием развития личности и учителя, и учащихся. Ценности-цели выступают в качестве доминирующей аксиологической функции в системе других педагогических ценностей, поскольку в них отражён основной смысл деятельности педагога.

Осуществляя поиск путей реализации целей педагогической деятельности, педагог выбирает свою профессиональную стратегию, содержание которой составляет развитие себя и других. Следовательно, ценности-цели отражают государственную образовательную политику и уровень развития самой педагогической науки, которые, субъективируясь, становятся значимыми факторами педагогической деятельности и влияют на инструментальные ценности, называемые ценностями-средствами. Они формируются в результате овладения теорией, методологией и педагогическими технологиями, составляя основу профессионального образования педагога.

Ценности-средства – это три взаимосвязанных подсистемы: собственно педагогические действия, направленные на решение профессионально-образовательных и личностно-развивающих задач (технологии обучения и воспитания); коммуникативные действия, позволяющие реализовать личностно и профессионально ориентированные задачи (технология общения); действия, отражающие субъективную сущность педагога, которые интегративны по своей природе, так как объединяют все три подсистемы действий в единую аксиологическую функцию. Ценности-средства подразделяются на такие группы, как ценности-отношения, ценности-качества и ценности-знания.

Ценности-отношения обеспечивают педагогу целесообразное и адекватное построение педагогического процесса и взаимодействия с его субъектами. Отношение к профессиональной деятельности не остаётся неизменным и варьирует в зависимости от успешности действий педагога, от того, в какой мере удовлетворяются его профессиональные и личностные потребности. Ценностное отношение к педагогической деятельности, задающее способ взаимодействия педагога с учащимся, отличается гуманистической направленностью. В ценностных отношениях в равной мере значимыми являются и самоотношения, т.е. отношение педагога к себе как к профессионалу и личности.

В иерархии педагогических ценностей наиболее высокий ранг имеют ценности-качества, так как именно в них проявляются или бытийствуют сущностные личностно-профессиональные характеристики педагога. К их числу относятся многообразные и взаимосвязанные индивидные, личностные, статусно-ролевые и профессионально-деятельностные качества. Данные качества оказываются производными от уровня развития целого ряда способностей: прогностических, коммуникативных, креативных (творческих), интеллектуальных, рефлексивных и интерактивных.

Ценности-отношения и ценности-качества могут не обеспечить необходимый уровень осуществления педагогической деятельности, если не будет сформирована и усвоена ещё одна подсистема – ценностей знаний. В неё входят не только психолого-педагогические и предметные знания, но и степень их осознания, умения осуществить их отбор и оценку на основе концептуальной личностной модели педагогической деятельности.

Ценности-знания – это определённым образом упорядоченная и организованная система знаний и умений, представленная в виде педагогических теорий развития и социализации личности, закономерностей и принципов построения и функционирования образовательного процесса.

Социальное и профессиональное поведение педагога, следовательно, зависит от того, как он конкретизирует ценности педагогической деятельности, какое место отводит им в своей жизни. Очень важное место в жизни каждого человека должно занимать образование.

Символ как ценность в рекламе Тамбова

Символ в рекламе – это не просто один из приемов ее создания, не просто одна из частей целого. Это ценность, которая проявляется в выражении некого состояния, явления, чувства, это то, что продвигает товар или услугу.

Символ в таком контексте выражает сущность мотивов покупки. Например, автомобиль является символом получения человеком определенного престижа, статуса и т.д. Главная черта символа – способность использовать некий «предмет» или предметный образ, который выходит за пределы своего непосредственного содержания, являясь еще чем-то другим, что не есть он сам. В структуре символа наличествуют два главных компонента: символизирующее и символизируемое. В качестве первого выступает предметный образ, в качестве второго – глубинный смысл. А реклама – это коммуникативный акт, который является обменом сообщения между адресантом и адресатом, и при котором используются разнообразные знаки и символы (слова, изображения, цвета, звуки и т. д.), несущие сами по себе, в своей совокупности и различных сочетаниях ту или иную информацию.

Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме. Символ ни в коем не разрушает содержательный аспект текста, а только лишь усиливает воздействие на потребителя на его эмоционально-чувственную сферу.

Реклама как деятельность, призвана в идеале, увещевать, убеждать и побуждать. Отыскивая ключи к психике потребителя, создатель рекламы вынужден опираться на те символические соответствия и психические структуры, которыми живет человек.

В рекламе турагентства «5 континентов» используются фотографии с различными странами, а путешествие – это выражение страстного желания открытий и перемен, новизна. Смотря на такую рекламу, хочется тут же воспользоваться услугами этого турагентства.

Нельзя забывать и о цвете как символе, который является одним из самых сильных рычагов воздействия. Цвет самым непосредственным образом влияет на подсознание человека и вызывает позитивную или негативную реакцию в течение 90 секунд. Цвет обращается к психике, а не к логике человека. По мнению американских психологов, впечатление, которое производит цвет, в 60% случаев предопределяет одобрение или отказ от рекламируемого продукта или услуги. Как показывают исследования, цвет способен увеличить шансы рекламного сообщения быть увиденным на 38%, улучшить восприятие информации на 40% и повысить позитивное отношение к продукту на 22%. Поэтому, создавая рекламный образ, следует с особым вниманием отнестись к выбору цветовой гаммы.

К примеру, красный цвет способен подтолкнуть к принятию импульсивного, решения. В качестве примера эффективного использования красного цвета можно привести ту же рекламу мобильной связи МТС. Помня о способности цвета привлекать внимание человека, рекламисты недаром выбрали этот цвет. Красный цвет настраивает на решительность, иногда вызывая у человека сильное желание совершить тот или иной поступок, побуждает к немедленному действию.

Зеленый цвет — антипод красного, олицетворяет собой свежесть природы, естественность. Символическое значение этого цвета — жизнь, молодость, надежда, энергия. В рекламе мобильной связи Мегафон женщина за разговором не заметила, как нарезала большую гору огурцов. Используя зелёный цвет, создатели рекламы тем самым хотели сказать о том, что новый тариф «Отличный» даёт надежду на новые возможности и располагает к непринужденному общению.

При верном выборе цветовой гаммы эффективность рекламного сообщения может возрасти многократно. Так, согласно последним исследованиям ученых, грамотный выбор цветового решения в рекламе позволяет:

- повысить реалистичность изображения;

- улучшить восприятие сообщения;

- привлечь и долго удерживать внимание;

- представить товар в наиболее выгодном свете;

- сделать рекламу и компанию­ рекламодателя солидными в глазах потребителя;

- мгновенно идентифицировать тот или иной бренд;

- установить определенную преемственную связь в рамках линейки продуктов;

- создать символический и эмоциональный подтекст.

Одно из главных правил рекламиста — не навреди. Работая с цветом, нужно проявлять особую осторожность. Это объясняется не только спецификой цветовосприятия различных национальных и возрастных групп, но и тем, что единожды избранный цвет может на долгие годы стать неотъемлемой частью рекламного образа товара, его визитной карточкой. Поэтому цветовая комбинация, используемая в рекламе, должна оставаться по возможности простой и неназойливой. Очень важно быть последовательным в рекламной политике. Внезапная смена цветового решения упаковки или логотипа способна повлечь за собой снижение узнаваемости торговой марки, серьезно ударить по ее имиджу.

Литература

1. Фролов, И.Т. Философский словарь /И.Т. Фролов. - М., 2001.

2. Березовая, Л.Г., Берлякова Н.П. История русской культуры /Л.Г. Березовая, Н.П. Берлякова. - М.:Гуманит. изд. центр ВЛАДОС,- ч.1. - 2002.

3. Барулин, В.С. Социально-философская антропология /В.С. Барулин. - М.: Онега, 1994.

4. Невелев, А.Б. Ценностное бытиё человека /А.Б. Невелев, В.Н. Потехин, Н.Л. Худякова. – Челябинск, 2002.

5. Ницше Ф. Воля к власти. Опыт переоценки всех ценностей /Ф. Ницше. - М., 1910.

<< | >>
Источник: Г.В. Козлова. Непроизводственная сфера в современном социокультурном и экономическом пространстве: колл. моногр. /колл. авт. /под ред. Г.В. Козловой. Тамбов:,2010. - 520с.. 2010

Еще по теме АКСИОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ:

  1. ЛИТЕРАТУРА
  2. ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЙ ДИСКУРС В МЕЖЛИЧНОСТНОЙ КОММУНИКАЦИИ
  3. ФОРМИРОВАНИЕ МАССОВОГО СОЗНАНИЯ В ТЕКСТАХ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
  4. 1.2. Учебно-педагогический дискурс как тип институционального дискурса
  5. СОДЕРЖАНИЕ
  6. АКСИОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  7. Структурные особенности формирования имиджа регионального вуза в условиях глобализации
  8. ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРИНЦИПОВ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БИБЛИОТЕК И ИХ ВЗАИМОСВЯЗЬ
  9. Круглый стол ДИСКУРС ФИЛОСОФСКОГО «ПУТИ»
  10. Круглый стол ФИЛОСОФИЯ СОВРЕМЕННЫХ СОЦИАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ
  11. ГЛАВА 1 РУССКИЙ ЯЗЫК НАЧАЛА XXI ВЕКА В СВЕТЕ ПРОБЛЕМЫ ЯЗЫКОВОЙ КОНЦЕПТУАЛИЗАЦИИ МИРА
  12. Глава 3 КУЛЬТУРА РЕЧИ СРЕДИ ДРУГИХ ЛИНГВИСТИЧЕСКИХ ДИСЦИПЛИН
  13. БИБЛИОГРАФИЯ