Исторический опыт

Анализ покупательской ценности был разработан в 1947 году Лоуренсом Майлсом во время его работы в плановом отделе General Electric. Майлс, ранее написавший влиятельный учебник по этому предмету, озвучил одну из первых официальных дефиниций анализа покупательской ценности: «Внутренний по

философии ценностный анализ — это полное сохранение для потребителя полезности и эстетических функций продукта.

8 — 2414

водиться без сокращения даже в небольшой степени качества, безопасности, срока годности, надежности, зависимости и других признаков привлекательности, желаемых потребителем... Ни одно сокращение в необходимом качестве недопустимо в профессиональной работе. Опыт показывает, что качество часто повышается в результате развития альтернатив осуществления функций пользования и эстетических функций» (Майлс, 1972, как приводится в Sprague, 1996). Этот новый метод впервые был применен в отделе покупок General Electric и медленно эволюционировал в практическое применение по разработке новой продукции и анализу существующих продуктов. Несмотря на ограниченную направленность на статичное качество продукта с точки зрения реинжиниринга бизнес-процесса, подход Майлса представил собой в значительной степени новую идею, потому что ставил потребителя в самый центр философии бизнеса.

В течение 1950-х гг. начала научно развиваться философия ориентации на рынок, причем она охватывала более широкий спектр вопросов, чем направленность модели Майлса на внутренние процессы. Были созданы три главных принципа основы ориентации на рынок (Kohli & Jaworski, 1990):

Выработка информации о рынке, охватывающей потребности текущих и будущих покупателей, на уровне всей организации.

Распределение этой информации по подразделениям.

Ответственность за эту информацию на общеорганизационном уровне.

Подход ориентирования на рынок, казалось, игнорировался многие годы.

Это была первая стратегическая модель, созданная наиболее динамичными разработчиками Восточной Азии — японцами, которая в основном концентрировалась на принципе предложения корпоративной стратегии. Парадигма управления полным качеством представила собой ветер перемен, который подул с Японии в 1970 году, распространяясь над западными управленческими идеями в 1980-х гг. Несмотря на хорошую задумку, рвение, с которым применялись идеи управления полным качеством, заставило фирмы рассматривать каче-

ство как свой всепоглощающий финал. Главная проблема с подходом управления полным качеством заключалась в его неявной оценке того, что качество — это смысл удовлетворения потребителей, благородная цель, которую необходимо достичь по всем стоимостям. Фирмы, придерживающиеся концепции управления полным качеством, часто становятся одержимыми процессами усовершенствования внутреннего бизнеса по качеству товаров, игнорируя то, что действительно желают потребители в этом процессе.

Анализ покупательской ценности был ведущим двигателем этой еретической идеи. Она вытеснила основной принцип управления полным качеством, удовлетворение потребителей посредством качества продукта, более сбалансированным восприятием покупательской удовлетворенности, обеспечиваемой допустимым и желаемым качеством товара и услуги, что определяется потребителем, а не конструкторским или технологическим отделом. В то время как анализ покупательской ценности и управление полным качеством имеют много общего, две идеи появились отдельно. До середины 1990-х гг. анализ покупательской ценности не рассматривал статус парадигмы своим собственным правом. Спустя некоторое время две философии управления стали переплетаться. Сильные стороны одной модели дополняли слабости другой. Например, Шпраг (1996) полагает, что концепция постоянного усовершенствования, внедренная в управление полным качеством, компенсирует предыдущую тенденцию применения анализа покупательской ценности на одноразовой основе. Аналогично, введение стоимости и качества обслуживания в уравнение покупательской ценности частично компенсирует непреднамеренные оплошности внедрения управления полным качеством.

Анализ покупательской ценности эволюционировал в цельную философию управления, которая объединила в себе идеи первоначальной работы Майлса, принципы ориентирования на рынок и управления полным качеством. Настолько же важный анализ покупательской ценности расширил эти первоначальные идеи дополнением трех критически важных концепций, включая концепцию качества обслуживания как дополнение к правильно установленным принципам качества продукта, концепцию стоимости в уравнение полной покупательской ценности и признание того, что качество правильно определяется потребителем, а не компанией.

Сегодня многие фирмы выбрали принципы анализа покупательской ценности в качестве эффективного пути к достижению ориентации на рынке, требуемой для завоевания и удержания покупателей.