<<
>>

Исторический опыт

В самом начале двадцатого века на корпоративную стратегию оказывала влияние классическая экономическая теория. Доминировала теория совершенной конкуренции с ее основополаганием на однородный спрос и предложение.

Так, основной единицей анализа стали агрегированные функции спроса и предложения. Всякие случаи различий в цене относились только к информационной асимметрии и другим недостаткам рынка. Мысль о том, что такие различия в цене могли бы быть отнесены к разнородному предложению и спросу, была отклонена, потому что противоречила ортодоксальным взглядам об однородном агрегировании этих рыночных сил.

Проявление этой перспективы в корпоративной стратегии отразилось в фо-кусировании внимания на достижение эффектов масштаба и массового производства. Исходя из принципа однородного предложения и спроса, фирмы рассматривались сходными, производящими в основном одни и те же товары. Аналогично, к покупателям относились как к одной большой группе с похожими потребностями. Это оставило стоимость в качестве относительного конкурентного параметра. Таким образом, установленная свобода бизнеса постановила, что путь к оптимальной прибыльности заключался в производстве больших объемов стандартизированных продуктов с целью получения самой низшей из возможных себестоимостей.

Этот статус-кво сохранялся в течение многих лет, несмотря на работу нескольких превосходных мыслителей, действующих вопреки этому. Дело, собственно, состояло в публикации в 1933 году «Теории монополистической конкуренции», написанной экономистом Эдвардом Чемберленом. Его главные тезисы опровергли концепцию агрегированного спроса и предложения, предлагая, что множественные кривые спроса существуют на рынках в качестве результата стратегий дифференциации, созданных ради удовлетворения потребностей по-

купателей. Важное отличие, которое было им отмечено, заключалось в том, что если товарная дифференциация достигает строгого соответствия со вкусами и предпочтениями, движущими выбранные множественные кривые спроса, эти кривые спроса пройдут долгосрочный поворот вправо и станут менее эластичными по цене, потому что покупатели в тех сегментах станут менее чувствительными к цене.

Несмотря на предвидение работы Чемберлена, она обычно относилась к академическому налету, применимому к корпоративной стратегии. Она оставалась спящей в течение нескольких десятилетий.

Венделл Смит разбудил интерес к этой проблеме в статье «Товарная дифференциация и сегментация рынка как альтернатива маркетинговых стратегий» 1956 года в «Журнале маркетинга». Традиционная экономическая теория определяла спрос как функцию цены и конкуренции, а Смит расширил это условие для включения различий в потребительском восприятии ценности как одного из определяющих факторов спроса. Так, он бросил вызов менеджерам, указывавшим на различия покупательских потребностей, вкусов и предпочтений, посредством четкого их признания в маркетинговой стратегии. Главный аргументом Смита выступало существование разнородности среди и предложения, и спроса на несовершенных рынках.

Взгляд, подобный взгляду Чемберлена, также отличался непосредственно от традиционной экономической модели тем, что основывался на допущении пред-ложения и агрегированного спроса в условиях совершенной конкуренции. Смит возразил, что характеристики современных рынков становились все необъяснимее традиционной экономической теорией. Вместо признания только одной кривой агрегированного спроса, теория Смита рассматривала рынки как дезагрегирование множественных графиков спроса. Аналогично, он также наблюдал, что фирмы на рынке действовали как по функциям разнообразия предложения. Важное стратегическое значение работы Смита заключалось в том, что она заставила фирмы пересмотреть и установить свои взгляды маркетинговой стратегии. В эпоху массового производства маркетинговая стратегия обычно пыталась «наклонить» кривые агрегированного спроса для соответствия стандартизированным товарным предложениям. Смит перевернул это утверждение, предлагая, что со все более усложняющейся производственной технологией и богатыми рынками для фирм существует другой стратегический вариант: «наклонить» маркетинговую и производственную стратегию (то есть, функцию индивидуального предложения фирмы) для обеспечения соответствия все более отклоняющегося покупательского спроса на рынках несовершенной конкуренции (то есть, множественные функции спроса, составляющие функцию агрегированного спроса).

Широко распространенная теория Смита не принималась до тех пор, пока несколько разработок во внешней среде не подтвердили ее достоверность.

Конкурентные давления проявились посредством усиленной глобализации, соединенной с увеличенным богатством покупателей, что отразилось в переходе от стимулирующей экономики к протекционной экономике. Сейчас фирмы сталкиваются с избытком предложения и интенсивной конкуренцией. Эффективность массового производства, проявлявшаяся в эффектах масштаба, становилась все более несостоятельной. Теория сегментации медленно развивалась, чтобы заменить ее.

Сегодня анализ сегментации покупателей стал одним из наиболее важных вкладов в дисциплину «Маркетинг» для обновления теории стратегии. Фирмы постоянно используют этот метод в качестве первого этапа в анализе внешней среды из-за его тесной связи с обязательной целью конкурентного преимущества.

<< | >>
Источник: К. Фляйшер Б. Бенсуссан. Стратегический и конкурентный анализ методы и средства конкурентного анализа в бизнесе. 2005

Еще по теме Исторический опыт:

  1. ИЗ ИСТОРИИ ЕВРОПЕЙСКОЙ РИТОРИКИ СО ВРЕМЕН ЕЕ ЗАРОЖДЕНИЯ. ФИЛОСОФСКАЯ И СЕМАНТИЧЕСКАЯ ЦЕННОСТЬ ОПЫТА РИТОРИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ 
  2. Глава 1. РАЗДЕЛЕНИЕ ВЛАСТЕЙ: ИСТОРИЧЕСКИЙ ОПЫТ РОССИЙСКОЙ ИМПЕРИИ
  3. Глава 2.1. ИСТОРИЧЕСКИЙ ОПЫТ В СФЕРЕ ПРОТИВОДЕЙСТВИЯ ЛЕГАЛИЗАЦИИ (ОТМЫВАНИЮ) ДОХОДОВ, ПРИОБРЕТЕННЫХ ПРЕСТУПНЫМ ПУТЕМ
  4. Исторический опыт
  5. Исторический опыт
  6. Исторический опыт
  7. Исторический опыт
  8. Исторический опыт
  9. Исторический опыт
  10. Исторический опыт
  11. Исторический опыт
  12. Исторический опыт
  13. Исторический опыт
  14. Исторический опыт
  15. Исторический опыт