Исторический опыт

Кэннета Эндрюса обычно считали пионером SWOT-анализа. В 1971 году он был одним из первых теоретиков, разработавших стратегию проведения в жизнь концепции стратегического соответствия ресурсов и возможностей фирмы с внешними условиями окружающей среды.

Рисунок 8.1 представляет собой наглядное представление стратегической модели Эндрюса, которая стала предпосылкой SWOT-анализа. В основе этой модели лежат четыре вопроса:

Что мы можем сделать (то есть, сильные стороны и слабости)?

Что бы нам хотелось сделать (то есть, общеорганизационные и личные ценности)?

Что мы могли бы сделать (то есть, возможности и угрозы внешних условий окружающей среды)?

Чего ожидают от нас другие (то есть, ожидания посредников)?

Ответы на эти стратегические вопросы являются «сырьем» для стратегического управления. Как показано на рис. 8.1, первоначальная модель Эндрюса может быть дополнена четырьмя дополнительными вопросами, которые более явно указывают на характер стратегического анализа первой SWOT-модели:

Использование каких ресурсов и какие потенциальные способности мы хотим развить?

О чем мы должны думать в первую очередь?

Какие возможности мы можем развить?

Каким образом мы можем прийти к общим ожиданиям с посредниками? Что мы можем сделать? Что мы могли бы сделать? (сильные стороны и слабости) (возможности и угрозы внешних условий окружающей среды) і

' г

г V-

( Стратегия ) Что мы хотим сделать? (ценности организации и ее членов) > Что от нас ожидают другие? (желания посредников)

Дальнейшее совершенствование

Использование каких ресурсов Какие возможности и какие способости мы хотим развить? мы можем развить? І

' 1

г V

( Стратегия ) О чем мы должны думать Каким образом мы можем добиться общих ожиданий с нашими посредниками? в первую очередь? Рис.

Источник: адаптировано по Strategic Thinking (UVA-BP-0391) (pp. 4-5), by J. G. Clawson, Charlottesville, VA: University of Virginia Graduate School of Management,

Darden Graduate Business School Foundation

Сегодня многие модели SWOT-анализа представлены в виде диаграммы, как показано на рис. 8.2. Модели такого типа значительно упрощены по сравнению с первоначальной моделью Эндрюса, частично из-за того, чтобы стать более по-нятным концептуальным инструментом для проведения приблизительного, пер-вичного анализа внешних условий, и, частично, вследствие того, что некоторые области оригинальной модели практически не относились к чистому SWOT-анализу и были доработаны до более совершенных методов и инструментов управления, разработанных с момента внедрения самой модели. Тем не менее, модель Эндрюса стала первоначальной основой современного анализа внешних условий окружающей среды.

SWOT-анализ концептуально прост и сравнителен; он может применяться во многих ситуациях, в которых оказывается организация. Эти факторы сделали его одной из наиболее популярных моделей, особенно благодаря определению способности организации работать в условиях ее окружающей среды. Помимо всего прочего, эту модель в течение 25 лет активно изучают студенты старших курсов высших учебных заведений и слушатели программы на получение уче-

ной степени магистра экономики управления. Кроме того, применение этой модели в работе организации часто применяется консультантами.

А. Первый этап: идентификация, анализ и ранжирование стратегических проблем окружающей среды Внутренние сильные стороны 1. Внутренние слабости

1. 2. 2. 3. 3. 4. 4. и т. д. ИТ. Д. Внешние возможности

1. Внешние угрозы

1. 2. 2. 3. 3. 4. 4. И т. д. ит. д. Б. второй этап: спецификация значений SWOT

и разработка стратегии для устранения несоответствий Внутренние факторы Сильные стороны Слабости 2

а

?

Л

¦в"

О Возможности 1.

Внутренние сильные стороны в соответствии с внешними возможностями 2.

Внутренние слабости в отношении к внешним возможностям S

S

a 3. 4. U

S

СО 2

СО

о Внутренние сильные Внутренние слабости ? стороны в соответствии в отношении с внешними угрозами к внешним угрозам

Конкурентное преимущество

Рис. 8.2. Простая SWOT-модель:

а) первый этап: идентификация, анализ и ранжирование проблем,

б) второй этап: спецификация значений SWOT и разработка стратегии для устранения несоответствий.