<<
>>

Стратегическое обоснование и его применение

Анализ сегментации покупателей предлагает аналитику рациональный метод, на котором следует основывать сферу объектов конкурентной стратегии, то есть, фокусирования фирмы на рынок товаров или услуг.

Эта сфера должна быть ограничена по двум причинам. Первая и наиболее очевидная причина состоит в том, что для фирмы невозможно обслуживать всех покупателей. Вторая причина является более скрытой и стратегически относительной, поскольку она непосредственно относится к сущности динамичной конкуренции: даже если бы было возможно обслужить всех покупателей, это не было бы наиболее прибыльной стратегией для фирмы.

Сегментация покупателей — это объединенный источник конкурентного преимущества. Эта стратегическая взаимосвязь основана на разнородности как покупателей, так и конкурентов на рынке. У покупателей существуют разные концепции ценности, различие между общими выгодами и общими издержками от владения товарами или услугами фирмы. Аналогично, у конкурентов есть разные потенциальные возможности и ресурсы, доступные для удовлетворения покупательской ценности. Предложение индивидуальной фирмы не обладает разнообразием ресурсов для удовлетворения всего разнообразия покупательской ценности. Попытки сделать это вводят в заблуждение, потому что попытка услужить всем покупателям неизбежно удовлетворит только некоторых из них или вообще никого.

Если все фирмы на рынке или в отрасли пытались бы продать всем покупателям, привлекательность отрасли обязательно исказилась бы, поскольку товарная дифференциация сливалась бы воедино. Покупатели стали бы чрезвычайно чувствительными к цене, и конкурентное положение отдельных фирм ухудшилось бы в ходе ценовых войн. Только фирма с самыми низкими себестоимостями была бы прибыльной, однако, большинство покупателей оставались бы неу-довлетворенными.

Этой ситуации противоположен более просвещенный сценарий, включающий в себя анализ сегментации покупателей.

Здесь фирма нацеливается только на те покупательские группы, чье восприятие ценности можно лучше всего удовлетворить их уникальными ресурсами. Покупатели в этих сегментах желают платить более высокие цены для удовлетворения своих вкусов и предпочтений. В результате, фирма будет рада гораздо более сильной конкурентной позиции и большей прибыльности. Это предоставляет основополагающее обоснование сегментации.

Теория сегментации содержит в себе ориентирование на спрос, поскольку покупатель, фактически, — это разумное обоснование фирмы. Однако это за-

ставляет менеджеров признать то, что удовлетворения покупателей недостаточно для обеспечения конкурентного преимущества. Скорее, удовлетворение «доходных» покупателей является определяющим фактором особенных финансовых результатов и, абсолютно справедливо, основой теории сегментирования.

Процесс сегментирования включает в себя проведение анализа для выявления тех средств, потенциальных возможностей и компетенций, движущих постановку особенной покупательской ценности фирмы. Любые стратегии роста должны основываться на регулировании этих ресурсов. Соответствующие стратегии роста и диверсификации могут предлагать различные предложения ценности выбранным покупательским сегментам, но должны основываться на одних и тех же фундаментальных сильных сторонах организации фирмы. Использование этого синергизма особенно важно для достижения конкурентного преимущества.

Многие из потенциальных покупателей фирмы не будут доходными, если их восприятия ценности не тесно связаны с восприятием ценности, которое могут обеспечить ресурсы и потенциальные возможности фирмы. Эти предельно удовлетворенные покупатели не захотят платить такую высокую цену, как уже полностью удовлетворенные покупатели. Аналогично, они будут намного более склонны к отказу от услуг фирмы. В условиях ограниченных ресурсов фирмы лучше фокусировать все ее энергии только на те сегменты, которые являются наиболее доходными.

Анализ сегментации представляет целостную основу для объединения перспектив, как спроса, так и предложения, в погоне за конкурентным преимуществом.

Условия спроса выражаются в концентрации на выявление и удовлетворение потребностей, вкусов и предпочтений определенных покупательских сегментов. Стратегия предложения также сводится к регулированию ресурсов фирмы в тех сегментах, которые в большей степени удовлетворены предложением ценности со стороны фирмы. Если анализ сегментации проводится правильно, эти целевые сегменты заплатят более высокие цены за предложения особой ценности, обеспечиваемые фирмой. Они также станут очень лояльными, поскольку конкуренты, работающие с другим набором ресурсов, не смогут достигнуть такого уровня покупательской ценности. Таким образом, два условия конкурентного преимущества удовлетворяются теорией сегментации: долго-срочные и особенные финансовые результаты. Рисунок 12.1 отражает, как эта тесная связь между ресурсами фирмы и потребительской ценностью обеспечивает основу для сохранения конкурентного преимущества.

Для этого оптимального сценария существуют два предостережения. Во-первых, фирма должна оставаться бдительной к существованию лидеров потерь. Это означает, что некоторые бесприбыльные действия будут частью большей системы действий, которая обеспечивает ценность целевым сегментам рынка. Например, предельно прибыльные продажи новых автомобилей в автомобильных дилерствах эффективно поддерживают высокоприбыльное обслуживание, содержание и ремонт, что неизбежно последует за будущей продажей автомобилей. Во-вторых, стратегия сегментации должна быть установлена в динамичном

контексте. Анализ покупательской ценности должен непрерывно проверяться для обеспечения стабильности изначального конкурентного преимущества, гарантированного стратегией сегментации. Это означает, что фирма должна оставаться постоянно бдительной к возможностям изменения покупательской ценности, ценности ресурсов фирмы или увеличения относительной ценности предложений конкурентов.

Рис. 12.1. Стратегическая логика анализа сегментации

Конечно, этот общий случай, объясняющий, почему сегментация имеет стратегический смысл, требует более точного анализа для определения рыночных условий, которые увеличат шансы на получение конкурентного преимущества посредством сегментации.

Эффективные стратегии роста и диверсификации основаны на экономии от масштаба. Так, по этому поводу Дэвис и Девинни (1997) предлагают результативный анализ, который обобщенно приведен на рис. 12.2.

Как показывает рис. 12.2, стратегия сегментации является жизнеспособной на тех рынках, где покупательская ценность основана скорее на вкусах и предпочтениях, нежели на цене, где на рынке существуют различные группы покупателей, и где эффекты от величины объектов и фокусирования доминируют над эффектами масштаба на рынке. На рынках таких типов стратегии роста и дивер-сификации, основанные на сегментации покупателей, предлагают осуществимые возможности для предоставления прибыльного роста с помощью сильного и дифференцированного конкурентного положения.

Этот поиск доходных покупателей должен направлять надежды фирмы по поводу роста и дифференциации. У фирмы есть четыре основные стратегии, с помощью которых следует осуществлять рост (Ansoff (1957)):

Проникновение на рынок.

Разработка новой продукции.

Расширение рынка.

Диверсификация.

Сегментация представляет прекрасный инструмент анализа для определения того, какие стратегии приведут к прибыльному росту. Наиболее прибыльными стратегиями будут те, которые нацелены на покупательские сегменты, приписывающие самую большую относительную ценность уникальным товарам и услугам фирмы. Эти группы покупателей захотят заплатить самые высокие цены и будут менее всего подвержены переходу к предложениям конкурентов.

Как показывает укрупненная матрица на рис. 12.3, даже если отобранные сегменты, нацеленные с помощью каждой стратегии, будут иметь разные восприятия покупательской ценности, эта уникальная ценность должна быть движимой тем же самым рядом основных ресурсов, уникальных для фирмы. Рост и диверсификация, основанные на любой другой предпосылке, не смогут обеспечить прибыльный рост и не сохранят конкурентное преимущество. То есть, для фирмы в одинаковой степени важно говорить как «нет», так и «да» возможностям роста и диверсификации.

Сегментация предоставляет структуру этому решению посредством прихода к стратегическим компромиссам между нацеливанием на доходные сегменты и игнорированием всех прочих. Результатом является гораздо более высокая вероятность прибыльного роста.

В конце 1980-х гг. сегментация рынка развилась в маркетинг ниш, посредством которого покупательские сегменты стали разделяться по отличительным признакам. Обязательное понимание этого развития — это концепция изготовления на заказ, которая опровергает многие изначальные положения, лежащие в основе традиционной стратегии сегментации рынка.

Условие 1

Предпосылка: сегментация имеет стратегический смысл, когда • покупатели на рынке проявляют разнородные потребности, вкусы и предпочтения, которые не принимают во внимание их чувствительность к цене. Предложение покупательской Предложение покупательской ценности фирмой: ценности конкурентом: Покупательская Покупательская ценность = VA(X) - Рх ПРОТИВ ценность = VA(Y) - Ру где А = группа покупателей, где А = группа покупателей, X — характеристики Y = характеристики продукта фирмы, продукта конкурента, Рх = цена продукта фирмы PY = цена продукта конкурента При условии Y < X и Ру < Рх (т. е. продукт Y хуже по качеству, но и дешевле), покупатели купят товар Y, когда покупательская ценность конкурента превышает ценность, предлагаемую фирмой, или более формально, когда VA(Y) - PY > VA(X) - Рх.

Наоборот, при тех же условиях, покупатели купят товар X, когда ценность особенных характеристик превышает ценность более низкой цены товара Y, или более формально, когда VA(X) - Рх > VA(Y) - Ру-

Условие 2

Предпосылка: сегментация имеет стратегический смысл, когда

существуют группы покупателей на основе различных вкусов и предпочтений;

эффекты от величины и фокусирования доминируют на рынке объектов в большей степени, чем эффекты масштаба.

Логика:

Пусть: группа покупателей А предпочитает товар X группа покупателей В предпочитает товар Y

Однако предпочтения каждой группы покупателей окажутся под воздействием относительных цен каждого товара.

Более формально, сегментационная стратегия имеет смысл, когда:

VA(X) - Va(Y) > Рх - Ру и Vb(Y)-Vb(X)>Py-Px В этом случае фирма назначила бы цену Рх = VA(X) для группы покупателей А, а конкурент назначил бы цену PY = VB(Y) для группы покупателей В. Это будет существенно только при двух рыночных условиях:

экономия от фокусирования превалирует: из-за результатов, ассоциирующихся с более узким спектром, специализированная фирма может предложить высокую покупательскую ценность, ниже предельной цены переключения покупателей на другой товар (т. е. VA(X) - VA(Y) > Рх - Ру)

экономия от величины объектов превалирует: из-за синергизмов, связанных

с нацеливанием на множественные сегменты, фирма может предложить высокую покупательскую ценность, ниже предельной цены переключения покупателей на другой товар (VA(X) - VA(Y) > Рх - PY)

На рынках, где доминируют эффекты масштаба, некоторые производители могут достичь более низкой стоимости, ниже покупательской границы ценности дифференциации. Например, если фирма-конкурент может снизить затраты (посредством эффекта масштаба), чтобы VA(X) - VA(Y) < Рх - PY, тогда группа покупателей А перейдет на товар Y. На таких рынках сегментация - проигрышный план.

Рис. 1 2.2. Экономическая логика анализа сегментации рынка.

Источник: адаптировано по The Essence of Corporate Strategy: Theory for Modern Decision Making, by J. Davis and T. Devinney, 1997, St. Leonards, Australia: Allen & Unwin.

Рис. 12.3. Стратегический рост посредством сегментации (матрица в верхней части рисунка адаптирована по Ansoff, 1957)

Массовое изготовление на заказ — это одна из наиболее инновационных разработок информационной революции. Новые технологии, как, например, системы автоматизированного проектирования и производства, сглаживают традиционный компромисс между эффектами от величины объектов и эффектами масштаба. Эти гибкие процессы производства позволяют компаниям производить большие объемы, но изготавливать каждую единицу продукции согласно требованиям отдельных покупателей. Аналогично, информационные технологии позволяют сделать услуги нацеленными на каждого конкретного покупателя. Сейчас дифференциация, объем, качество и низкая себестоимость могут быть достигнуты одновременно, в то время как до этого между каждой из этих функций существовали определенные компромиссы.

Пример массового производства на заказ — это японская промышленность по модульному жилищному строительству (Davis, 1989). Всего за несколько часов покупатели жилья могут самостоятельно сконструировать свой дом. Со спецификацией каждого покупателя, компьютерные программы автоматически изменяют все планы, относящиеся к календарному графику процесса и требованиям к материалам. Затем по электронной почте планы отсылаются на фабрику. В течение 30-60 дней полностью купленный двухэтажный дом с тремя спальными комнатами, с мансардой и оранжереей, может быть построен за вполне умеренную сумму плюс стоимость чертежа. Это действительно заметное достижение, которое до этого времени считалось невозможным. Массовое производство на заказ этого типа становится все более широко распространенным во всех аспектах экономики.

Интересно отметить, что массовое производство на заказ можно рассматривать не только как арифметическую прогрессию развития, а скорее как круговое развитие, возвратившее концепции маркетинга к точке отсчета. До промышленной революции небольшие организации предлагали индивидуализированные продажи и услуги каждому покупателю. Можно привести пример кузнеца, который лошади каждого покупатели ковал уникальные подковы. Затем, в ходе индустриальной революции, массовое производство, основывавшееся на эффектах масштаба, низвергло выведенную теорию массового маркетинга. Концепции сегментации поставили под сомнение теоретические препятствия, вызванные ограниченной технологией, отвергнув понятие однородных рынков. Технологии сейчас опровергают установленную маркетинговую теорию сегментации. Вместо рассмотрения рынка составленным из разнородных групп покупателей, рынок сейчас может рассматриваться в отдельности. Это означает, что сегодня на многих рынках степень сегментации сведена к рынку одного. Вместо доли рынка или доли сегмента соответствующей мерой сегодня является отдельный покупатель — рынок одного.

Стратегические значения этих разработок для теории сегментации огромны. Ищется традиционный императив сегментации для нацеливания на доходные сегменты на рынке. Вместо нацеливания на относительно различные сегменты, массовые производители на заказ сейчас могут приспосабливать свои предложения к уникальным различиям между отдельными покупателями. Следует вспомнить, что анализ сегментации был разработан для заполнения пробелов между средними предложениями массового маркетинга и более совершенным средним предложением различным сегментам. Возможности для предоставления покупательской ценности посредством массовых продаж сейчас лежат в расхождениях, вызванных подходами сегментации, и тем, что действительно нужно каж-дому отдельному покупателю в том сегменте или чего он действительно хочет. Эти разрывы рассматриваются как «расхождения жертв покупателей» и предлагают четыре стратегии, посредством которых следует проводить стратегию массовых продаж, основанную на личных знаниях о природе этих расхождений. Верхняя часть рис. 12.4 схематично отображает четыре подхода к массовому производству на заказ. Схема, расположенная ниже этой матрицы, обобщает руководящие принципы, объясняющие, когда следует применять каждую стратегию.

Более прозорливый взгляд оценил бы, что массовое изготовление на заказ не ставит под сомнение достоверность теории сегментации, а указал бы, что она не совсем полная. В свете этого, массовое изготовление на заказ может рассматри- Стратегия

прозрачности Стратегия

сотрудничества Адаптивная

стратегия Косметическая

стратегия Без изменений Изменение

ПРЕДСТАВЛЕНИЕ Стратегия Описание Когда применять Пример Сотрудничества Фактические

вводимые

ресурсы от

покупателей

для разработки

конкретных

спецификаций Покупатели не могут или не способны точно описать потребности при наличии многих выборов Custom Foot использует цифровые формирователи изображений обуви, ручные измерения и беседу с покупателями для создания гарантированного соответствия сделанной по итальянским традициям обуви Адаптивная Стандартизированный

продукт,

заказываемый

покупателем Покупатели, которые захотят использовать продукт по-другому в зависимости от его применения Lutron Electronics Company производит программируемые ситемы освещения Косметическая Стандартизированный продукт, но доставка по заказу Применения покупателей аналогичны, но осознанные выгоды различны Planters Company может проводить упаковку на заказ продуктов из арахиса для применения в розничной торговле Прозрачности Заказываемые продукты, уникальностью которых покупатели не слишком озабочены Покупатели с повторяющимися потребностями, которые предпочитают не говорить об этой неизменяющейся потребности каждый раз, когда используют этот продукт Сеть отелей Ritz Carlton хранит базу данных о гостях с целью предложения усиленной работы на заказ с каждым последующим клиентом Рис. 12.4. Массовое изготовление на заказ.

Источник: перепечатано с разрешения Harvard Business Review, (The Four Approaches to Customization), From «The Four Faces of Customization», by J.H. Gilmore and J. Pine: II, Jan./Feb. 1997. Copyright 1997 by the President and Fellows of Harvard College; все права защищены

ваться как обязательное заключение сегментации. Несмотря на это, просто потому, что сегментация рассматривалась как конечный результат теории маркетинговой стратегии, технологии снова подтверждают концепцию массовых продаж. Множественные сегменты считаются существующими для каждого покупателя. Это означает, что отдельные покупатели существуют на различных рынках в разное время и в разных местах (Gilmore & Pine, 1977). Приводится пример авиапутешественника, который предпочитает содовую во время полета на деловую встречу и освежающий алкогольный коктейль во время полета домой. Следующий проблемный вопрос для продавцов будет заключаться в успешном нацеливании на множественные рыночные сегменты, существующие для каждого отдельного покупателя.

<< | >>
Источник: К. Фляйшер Б. Бенсуссан. Стратегический и конкурентный анализ методы и средства конкурентного анализа в бизнесе. 2005

Еще по теме Стратегическое обоснование и его применение:

  1. Стратегическое обоснование и его применение
  2. Стратегическое обоснование и его применение
  3. Стратегическое обоснование и его применение
  4. Стратегическое обоснование и его применение
  5. Стратегическое обоснование и его применение
  6. Стратегическое обоснование и его применение
  7. Стратегическое обоснование и его применение
  8. Стратегическое обоснование и его применение
  9. Стратегическое обоснование и его применение
  10. Стратегическое обоснование и его применение
  11. Стратегическое обоснование и его применение
  12. Стратегическое обоснование и его применение
  13. Стратегическое обоснование и его применение