<<
>>

Стратегическое обоснование и его применение

Стратегическое обоснование анализа покупательской ценности очень просто. Проще говоря, покупательская ценность — это наиболее важный источник кон-курентного преимущества. Глава 12 по сегментации покупателей объясняла эту

взаимосвязь между покупательской ценностью и конкурентным преимуществом.

Делая обзор, следует отметить, что наиболее прибыльная стратегия, которой следует придерживаться фирме, состоит в размещении своих ресурсов для обеспечения особенной покупательской ценности только в тех сегментах, которые в большей степени привлекаются той уникальной ценностью. Это положение дает четыре сильных источника прибыльности. Во-первых, покупатели будут платить цену выше номинала за особенную покупательскую ценность. Во-вторых, регулирование существующих преимуществ фирмы предлагает эффективный в стоимостном отношении путь к обеспечению покупательской ценности. В-третьих, реклама благодаря слухам — самый дорогой, но и наиболее ценный способ для увеличения прибыльной доли рынка. В-четвертых, определение особенной покупательской ценности защитит фирму от потери своих наиболее ценных средств вследствие ухода покупателей. Таким образом, правильно осуществимая доставка покупательской ценности обеспечит длительный период наивысших финансовых результатов работы — два необходимых и достаточных условия конкурентного преимущества и фундаментальную цель корпоративной стратегии.

Убедительное доказательство подкрепляет эту логику, движущую анализ покупательской ценности. При проведении связи между прибыльностью и фирмами с ориентацией на рынок по обеспечению покупательской ценности важными стали несколько исследований. Исследование воздействия прибыли на маркетинговую стратегию — крупное исследование, проведенное Институтом стратегического планирования. В этом исследовании с начала 1970-х гг. принимали участие свыше 3 ООО организаций. Что особенно важно, самым значимым фактором, движущим прибыльность, было определено особенное качество товаров и услуг по отношению к качеству, предлагаемому конкурентами (для более детального изучения этого вывода см.

Gale, 1994). Также для положительной связи между стратегиями ориентации на рынок и результатами работы организаций были использованы несколько других исследований. Исследование 140 организаций, торгующих как материальными, так и нематериальными благами, проведенное в 1990 году, отразило сильную взаимосвязь между ориентацией на рынок и прибыльностью (Narver & Slater, 1990). Аналогично, исследование 452 фирм, проведенное в 1993 году, показало сильную взаимосвязь между ориентацией на рынок и особенными результатами работы, как, например, низкие степени конфликтов между подразделениями, организационная приверженность, высокая мотивация работников и т. д. (Jaworski & Kohli, 1993).

Несмотря на то, что связь не подтверждает причинную обусловленность, анекдотичное доказательство относительно финансовых результатов работы таких ориентированных на рынок фирм, как, например, Motorola, Xerox и Toyota/Lexus, среди многих других, также говорит о том, что особенная прибыльность тесно связана с концепцией покупательской ценности.

Возможно, самый весомый аргумент в поддержку логики покупательской ценности — это тот факт, что удержание покупателей гораздо более прибыльно, чем постоянное нацеливание на новых потребителей. Традиционный маркетинговый подход часто основывается на предубеждениях по поводу приобретения

новых покупателей посредством предоставления сниженных цен и других попыток продвижения товаров, направленных на расположение покупателей к себе, уводя их от конкурентов. Этих покупателей не только дорого привлекать, но также они по своей природе не предрасположены к приверженности. В дополнение к этому, такие программы часто привлекают потребителей, чье определение ценности полностью не совпадает с тем, что могут предоставить ресурсы фирмы. Так, многие из этих новых потребителей будут в долгосрочном периоде бесприбыльными. Попытки удовлетворить этих новых потребителей включают в себя компромиссы, которые упрощают покупательскую ценность, привлекавшую изначальную потребительскую базу фирмы.

Традиционный маркетинг, игнорирующий концепцию анализа покупательской ценности, ставит две угрозы перед прибыльностью фирмы. Новые потребители, привлекаемые фирмой, редко являются прибыльными, и обслуживание этих потребителей часто отчуждает существующую базу прибыльных покупателей фирмы. Это может привести к повсеместному бесприбыльному росту.

В отличие от этого недостатки данного подхода по увеличенной прибыльности, связанной с покупательской ценностью, фокусируются на маркетинге в сторону уже существующих покупателей. Рисунок 13.1 показывает результаты ис-

Рис. 13.1. Сокращение числа случаев ухода покупателей на 5% увеличивает прибыли на 25%—85% Источник: перепечатано с разрешения HarvardBusiness Review (ReducingDefections 5%, Boost Profits 25% to 85%). Из «Zero Defections: Quality Comes to Services», by F.F. Reichheld and W.E. Sasser Jr., Sept./Oct. 1990. Copyright 1990 by the President and Fellows of Harvard College;

все права защищены

следования, проводившегося в 1990 году и отражающего значительное воздействие удержания покупателей на прибыльность.

Воздействие покупательской приверженности на прибыльность является многофункциональным, позитивно влияющим на цену, стоимость и показатели прибыльности объемов продаж. В особенности, несколько воздействий были установлены опытным путем (Reichheld & Sasser, 1990; Birch, 1990; Naumann,

1995):

Стоимостные воздействия на удержание покупателей. Приобретение покупателей принимает на себя маркетинговые расходы (на рекламу, продвижение и т. п.). Лояльные потребители подвергаются более низким эксплуатационным затратам (меньшим накладным расходам и переменным издержкам, связанным с более эффективной функцией обслуживания потребителей), и также несут меньшие прямые издержки, связанные с гарантийным ремонтом, возвратом и заменой товаров. Приверженные потребители принимают на себя меньшие косвенные издержки посредством рекламирования через слухи.

Воздействие цены на удержание покупателей.

Приверженные покупатели заплатят больше за особенную ценность, если почувствуют, что могут положиться на опыт сотрудничества с данной фирмой.

Воздействие продаж на удержание покупателей. Приверженные покупатели проявляют тенденцию покупать большие объемы продукции спустя время, поскольку их уверенность в фирме растет. Приверженные покупатели также увеличивают объемы продаж посредством рекламы через слухи, часто осущест-вляемой теми людьми, которые разделяют аналогичные представления, таким образом, увеличивая базу сегментации прибыльных покупателей фирмы.

Сочетания этих воздействий стоимости, цены и продаж приверженности покупателей на прибыльность оказывают огромную поддержку концепции анализа покупательской ценности. Вместо рассмотрения включенного качества товара и обслуживания в виде затрат анализ покупательской ценности стимулирует менеджеров относить их к инвестициям, которые принесут значительные доходы.

Случай с покупательской ценностью более убедительный. Во-первых, она используется для направления сегментации покупателей с целью подтверждения того, что ресурсы фирмы надлежащим образом сочетаются с теми покупателями, которые в наибольшей степени привлечены предложением ценности, которое могут поддержать те ресурсы. Во-вторых, анализ покупательской ценности используется для создания приверженности покупателей с целью максимизации удержания покупателей и сохранения прибыльного роста. В обоих случаях анализ покупательской ценности обеспечивает оптимальную прибыльность и конкурентную позицию.

Более сложная задача касается того, как следует особенно определять покупательскую ценность, чтобы ей можно было бы управлять стратегически. Это направление анализа покупательской ценности отличает его от знакомой аксиомы удовлетворения покупателей в управлении полным качеством. Вместо того, чтобы быть упражнением в академической семантике, различия между покупательской ценностью и удовлетворением покупателей реальны и несут важные значения для итога фирмы.

То есть, удовлетворение покупателей предполагает хорошее выполнение задач с точки зрения внутренних процессов. Покупательская ценность — это высшая цель, которая предполагает хорошее выполнение правильных вещей. На языке анализа покупательской ценности правильность определяется как обеспечение ценности, что устанавливается покупателем посредством атрибутов как качества, так и стоимости. Это отличие объясняет часто имеющую место в фирмах высокую степень ухода покупателей, несмотря на высокие уровни их удовлетворения. Если удовлетворение покупателей часто в одиночку обеспечивает качество как ограниченный источник усовершенствования из текущего опыта покупателей с товарами и услугами фирмы, то покупательская ценность предполагает атрибуты качества и стоимости по отноше-нию к предложениям конкурентов и прибыльности фирмы. Возможно, Райххельд (1996) наиболее утонченно оговаривает это отличие, когда утверждает: «Компании смогут избежать ловушки удовлетворения, если будут помнить не о том, насколько удовлетворены ваши покупатели, а сколько удовлетворенных и прибыльных покупателей у вас есть». С этой точки зрения, анализ покупательской ценности можно рассматривать как вспомогательный механизм, необходимый для выполнения программы управления полным качеством, поднимая его роль от тактического средства до составляющего компонента корпоративной стратегии.

Покупательская ценность определяется как общие прибыли от владения товаром или услугой минус общие затраты на владение. Существуют два различных способа для быстрого определения этих прибылей и издержек — модели атрибут/затраты и модели цель/мотивация.

Модели атрибут/затраты покупательской ценности

Одна из наиболее полезных официальных моделей покупательской ценности была разработана Нойманном (1995). Как показывает рис. 13.2, эта модель рассматривает покупательскую ценность как сочетание ожидаемых выгод и ожидаемых затрат.

Ожидаемые выгоды

Ожидаемые выгоды состоят из атрибутов товаров и услуг, которые в дальнейшем разбиваются на три категории атрибутов, используемых потребителями для определения выгод:

Предпродажные атрибуты включают в себя все материальные свойства блага и характеристики его поиска, которые потребитель может оценить до покупки. Например, перед покупкой персонального компьютера покупатель может оценить его свойства и возможности и может несколько минут на нем поработать, чтобы взвесить выгоды от владения и затраты на владение им.

Послепродажные атрибуты часто включают в себя нематериальные свойства товара и услуги, которые могут быть оценены только после продажи и после использования этого товара или услуги в течение некоторого времени.

Например,

Рис. 13.2. Модель атрибут/затраты покупательской ценности. Источник: Creating Customer Value: The Path to Competitive Advantage, by E. Naumann, 1995, Cincinnati, OH: Thompson Executive Press

вкус и консистенция шоколада новой марки не могут быть полностью определены до того, как вы съедите несколько кусочков. Свойства большинства услуг еще более сложно оценить без их непосредственного получения. Показательным примером является ценность парикмахера-стилиста, которую невозможно установить до того, как услуга будет получена. Для рынков, основанных на послепродажных атрибутах, первостепенно, чтобы фирмы убеждались в том, что предоставляют высококачественные товары и услуги.

• Длительные послепродажные атрибуты включают в себя те свойства товаров и услуг, ценность которых можно оценить только спустя длительный период использования. Например, ценность брокерских услуг не может быть определена до тех пор, пока не будут ясны доходы спустя длительный период времени. Аналогично, ценность мануального терапевта может быть оценена только через несколько дней после приема по тому, вернется или не вернется боль.

Рынки, основанные на предпродажных атрибутах, будут испытывать интенсивную ценовую конкуренцию, поскольку многие материальные свойства легко имитировать, искажая всякий источник конкурентного преимущества посредством товарной дифференциации. И наоборот, рынки, основанные на послепро-дажных и длительных послепродажных атрибутах, обеспечивают большой шанс получения конкурентного преимущества тем фирмам, которые успешно доставляют особенные качества.

Ожидаемые затраты

Представленное на рис. 13.2 схематическое отображение покупательской ценности — это концепция ожидаемых затрат, объединяющих три различных типа

Транзакционные издержки — наличные выплаты в виде задатка или «прейскурантная цена» за товар или услугу.

Издержки на срок службы — дополнительные расходы, которые несет покупатель по всему периоду владения товаром или услугой, как, например, доставка, установка, кривые обучения, связанные с изначальным пользованием, хранением, ремонтом, отчуждением и т. п.

Риск — это затраты, которые ложатся на покупателя, когда фактические издержки больше ожидаемых. Риск обычно больше в тех случаях, когда общий период владения длительный.

Транзакционные издержки оказывают наибольшее влияние на решение о покупке на товарных рынках, на которых сроки службы товаров коротки. Для товаров и услуг с более длительными сроками службы издержки на срок службы и риск более значительны.

Так как методы управления полным качеством соответственно обращены к проблемам качества атрибутов товаров, и поскольку услуги становятся более ценным признаком как товарной дифференциации, так и укрупняющейся экономики, важно с равным вниманием относиться и к качеству услуг. Одна из главных моделей качества услуг — это модель Service Quality (SERVQUAL), разработанная Парашураманом и др. (1985), представленная на рис. 13.3.

Разработчики модели SERVQUAL считают, что воспринимаемое качество услуг зависит от размера и положительного или отрицательного направления разрыва 5 на рис. 13.3. В свою очередь, разрыв 5 можно устранить посредством исключения разрывов 1-4. Вследствие природы услуг, поведение покупателя при совершении покупки в значительной степени обусловлено как послепродажными, так и длительными послепродажными атрибутами. В таком случае для устранения различных разрывов в модели SERVQUAL руководством могут использоваться десять показателей качества услуг:

Надежность: постоянство исполнения и надежность.

Ответственность: доступность работников по предоставлению услуги.

Компетентность: проявление работниками требуемых навыков и знаний

для способного предоставления услуги.

Доступ: доступность и легкость установления контакта покупателей с работниками.

Внимательность: такие качества, как вежливость, уважение и дружелюбие контактного персонала.

Связь; двусторонний, симметрический диалог, информирующий покупателей на понимаемом ими языке и языке, на котором говорят продавцы.

Доверие: качества и черты характера, как, например, надежность, возможность положиться и честность.

Рис. 13.3. Модель качества услуги. Источник: перепечатано с разрешения Journal o/Marketing, публикуемого Американской маркетинговой ассоциацией, A. Parasuraman, V.A. Zeithaml,

L.L. Berry, осень 1985, 49(4), стр. 41-50

Безопасность: свобода покупателей от опасности, риска или сомнения.

Понимание/Знание покупателя: попытки работников понять потребности покупателей.

Материальные факторы: физическое проявление услуги.

Модели цель/мотивация покупательской ценности

Наиболее определенная на сегодняшний день модель цель/мотивация — это модель иерархии покупательской ценности, разработанная Вудруффом (1997) и приведенная на рис. 13.4. Модели цель/мотивация покупательской ценности начинаются там, где заканчиваются модели атрибут/затраты. Этот высший уровень абстракции концентрируется на мотивациях покупок потребителей, в отличие от моделей атрибутов, которые анализируют только проявление этих мотиваций. В дополнение к этому, это динамичная модель, поскольку предполагает, что поскольку ситуация пользования покупателя меняется, все другие ас-

Рис. 13.4. Модель иерархии покупательской ценности. Источник: Journal oftheAcademy of Marketing Science, by R.B. Woodruff. Copyright 1 997 by Sage Pubns Inc. (J). Перепечатано с разрешения Sage Pubns Inc. (J) в формате учебника через Copyright Clearance Center

пекты данной модели также меняются. С этой точки зрения, покупательская ценность может быть рассмотрена постоянно меняющейся. Эта модель также объясняет, почему недостаточно достижения удовлетворения потребителей свойствами товара. Покупатели, которые удовлетворены атрибутами товара, уйдут, если их цели и мотивации лучше удовлетворяются конкурентами. Аналогично, если неудовлетворенные потребности покупателя внезапно удовлетворя-ются конкурирующим товаром или услугой, предыдущие стандарты покупательской ценности теряют значимость. По этим причинам тесная связь с покупателями — важная часть процесса анализа покупательской ценности.

Наиболее важные стратегические применения анализа покупательской ценности заключаются во взаимосвязях между ценой, качеством товаров, качеством услуг и покупательской ценностью. Для обобщения стратегических применений анализа покупательской ценности в одну фразу следует отметить: покупательская ценность может быть достигнута только тогда, когда фирма удовлетворяет или превышает ожидания покупателей относительно качества товаров, качества услуг и цены. Если отсутствует хотя бы одно из вышеуказанных условий, фирма не сможет предоставить покупательскую ценность. Это означает, что в зависимости от ситуации, фирма узнает о пределах предоставления качества товаров и услуг, если ее покупатели не ценят дополнительное качество. Иначе говоря, концепция анализа покупательской ценности предоставит важные долгосрочные цели ради завоевания и удержания целевых покупателей.

Нойманн (1995) определяет пять очень полезных стратегических факторов, которые должны двигать практическим применением анализа покупательской ценности:

Покупательская ценность (качество товаров, качество услуг и цена) определяется покупателем.

Покупательская ценность определяется относительно предложений конкурентов.

Покупательская ценность будет меняться с течением времени.

Покупательская ценность создается при включении полной стоимостной цепочки.

Покупательская ценность — это совместное усилие, включающее в себя каждого работника фирмы.

Эти пять руководящих принципов равнозначны, потому что каждый из них является только необходимым условием. Все вместе эти пять принципов работают на эффективную доставку покупательской ценности.

Сильные стороны и преимущества

Анализ покупательской ценности является особенно полезной стратегической основой для достижения конкурентного преимущества. Тесная связь покупателя и конкурентов на всех этапах анализа делает стратегические рекомендации очень реалистичными. Это один из немногих инструментов, которые обеспечивают устойчивый количественный подход к покупательскому и конкурентному анализу, что противоположно качественным показателям, предлагаемым многими другими моделями. Анализ покупательской ценности также является сравнительным, позволяющим соотносить этот инструмент со многими другими инструментами управления, как, например, управление полным качеством, управление цепочкой предложения, конкурентный анализ и ресурсный анализ.

Другое преимущество данной модели состоит в его превосходстве над моделью управления полным качеством из-за включения концепции стоимости и определенной покупателем ценности — двух фундаментальных понятий, до этого упускаемых в ориентированных на качество подходах. Наиболее ценный вклад анализа покупательской ценности, тем не менее, заключается в ориентации на будущее. В сегодняшних турбулентных конкурентных условиях внешней среды, основание системы стратегического менеджмента на ведущем показателе изменений, покупателе, — это правильная стратегия.

<< | >>
Источник: К. Фляйшер Б. Бенсуссан. Стратегический и конкурентный анализ методы и средства конкурентного анализа в бизнесе. 2005

Еще по теме Стратегическое обоснование и его применение:

  1. Стратегическое обоснование и его применение
  2. Стратегическое обоснование и его применение
  3. Стратегическое обоснование и его применение
  4. Стратегическое обоснование и его применение
  5. Стратегическое обоснование и его применение
  6. Стратегическое обоснование и его применение
  7. Стратегическое обоснование и его применение
  8. Стратегическое обоснование и его применение
  9. Стратегическое обоснование и его применение
  10. Стратегическое обоснование и его применение
  11. Стратегическое обоснование и его применение