<<
>>

Стратегическое обоснование и его применение

Эти теоретические объяснения формы и стадий классической кривой жизненного цикла продукции были приукрашены различными стратегическими предписаниями для оптимального направления принимающих решения руководителей, ответственных за разработку, производство и реализацию товара на разных стадиях.

В результате, теория развилась от описательной основы до предсказательной и нормативной системы стратегического менеджмента. С каждой стадией жизненного цикла продукции стали постоянно ассоциироваться несколько стратегических предписаний. Они описаны далее и обобщены в табл. 23.1 и 23.2. Маркетинговые мероприятия для создания спроса на уровне торговых посредников

Потребительская

пропаганда

Рекламирование

Производствен

ная сокие цены для покрытия издержек на запуск товара; низкие цены для привлечения покупателей, приобретающих товар впервые

Высокая интенсивность Значительные скидки

Высокая интенсивность и направленность на новых покупателей, впервые приобретающих товар, посредством пробников, купонов и т. п.

и торговой марки от заменителей

Направленность на свойства товара и первых новых покупателей, приобретающих товар впервые

Групповой

процесс

Рабочий процесс высокие цены - «снятие сливок», низкие цены - проникновение на рынок

Низкая

интенсивность

От низкой до средней интенсивности, так как ресурсы переведены на рекламирование

Среднеинтен

сивная

Процесс сборки

направленность на свойства массового рынка

Рыночная цена,

Ценообразование Два варианта: вы- Два варианта:

приносящая

доход

Достаточно низкая цена для избежания ценовых войн или вторжения частной марки

Высокая интен- — сивность для стимулирования переключения торговой марки от заменителей

Значительное продвижение для защиты места на полках в магазинах

Средняя интенсивность для поддержки

дифференциации торговых марок

Низкая цена для сокращения риска непроданных товарно-материальных запасов

Низкая

интенсивность Тесные каналы недоходного распространения

Минимальная интенсивность, требуемая для перевода товарно-материальных запасов

Поточное

производство Источник: адаптировано по Strategic Management, (стр.

156), by A. Rowe, R. Mason, and К. Dic- kel, 1986, Reading, MA: Addison-Wesley. Таблица 23.2. Стратегии по этапам жизненного цикла продукции Появление Рост Зрелость Спад Концентрация Высокая; не Сокращающаяся У величивающееся Высокая; конкурентов сколько лидеров, по мере появле вытеснение спеку несколько игроков монополия ния большего числа конкурен-тов лянтов из отрасли Товарная Один товар Разнообразие, создание товарной марки Борьба марок Выбывание Товарная диф Низкая, Увеличивающая Высокая; У меньшающаяся, ференциация если вообще ся; имитации и увеличивающаяся поскольку конку существует разнообразия сегментация рынка ренты покидают рынок Входные Высокие, если Уменьшающиеся, У величивающиеся, Высокая интенсив барьеры товар может перевод техноло поскольку увеличи ность капитала, не быть защищен гии роста вается интенсив-ность капитала большие прибыли Выходные Низкие; незначи Низкие, но уве Высокие для круп У меньшающиеся; барьеры тельные инве-стиции личивающиеся ной компании эндшпиль Ценовая «Снятие сливок» Выдержать Выдержать Выдержать или проникнове конкуренцию; конкуренцию; конкуренцию; ние на рынок распределение распределение распределение цен/снижение цен/снижение цен цен/снижение цен цен Ценовая Неэластичный; У величивающей- Неэластичный Очень эластичный; эластичность несколько ся эластичности только в сегментах рыночная власть спроса покупателей покупателей сильна Отношение Обычно низкое Увеличивающее Высокое Уменьшающееся постоянных ся издержек к переменным Эффекты Несколько; У величивающая- Значительные Значительные масштаба незначительны ся интенсивность капитала Эффекты Крупные ранние Очень значитель У меньшающаяся Несколько кривой опыта приобретения ные; большие

объемы

производства сила Вертикальная Низкая У величивающая- Высокая Высокая интеграция ся конкурентов Риск, присущий Незначительный У величивающий- У величивающийся У меньшающиеся предприятию ся выходные барьеры Источник: адаптировано по Strategic Management, (стр. 156), by A. Rowe, R.

Mason, and К. Dic- kel, 1986, Reading, MA: Addison-Wesley. • Стадия 1: появление

Теория жизненного цикла продукции предполагает стратегию активного продвижения товара на стадии появления. Для установления рынка посредством обучения покупателей о существовании товара и сопутствующих выгодах от его использования необходимы большие инвестиции. Главная часть маркетинговых усилий должна быть направлена на потенциал убеждения более ранних потребителей в достоинствах товара, что аналогично статус-кво существующих товаров. Обычно теория жизненного цикла продукции поддерживает стратегию выборочного распространения, основанную на сохранении каналов, используемых более ранними потребителями. Розничные цены обычно устанавливаются достаточно высокими для покрытия издержек на капиталовложения и разработку товара. До тех пор, пока не подтвердится осуществимый рыночный спрос, для откладывания больших вложений на покрытие постоянных издержек применяется обобщенная производственная стратегия.

Потенциальные стратегии, доступные организации на данной стадии жизненного цикла продукции, таковы:

Стремительное «снятие сливок». Запуск нового товара по высокой цене и со значительным продвижением. Эта стратегия пытается увеличить скорость проникновения на рынок; примером служит появление автомобиля Lexus.

Медленное «снятие сливок». Запуск товара по высокой цене, но с использованием незначительных мероприятий по его продвижению (например, товары Bang & Olufsen). Использование этой стратегии обеспечивает фирме более интенсивную потенциальную конкуренцию.

Стремительное проникновение. Запуск товара по низкой цене со значительным продвижением. Это распространенная стратегия, используемая для хозяйственных товаров.

Медленное проникновение. Запуск товара по низкой цене с незначительным продвижением. Это характерный признак появления товаров небольших фирм.

Стадия 2: рост

На стадии роста особое внимание переключается с более ранних покупателей, приобретающих товар впервые, на весь рынок, поскольку все большее число покупателей приобретают товар.

Сейчас маркетинговая стратегия направлена на собственнические марочные свойства фирмы. Как правило, рекламный акцент будет среднеинтенсивным, поскольку рост продаж обычно будет бросать вызов производственным мощностям даже при отсутствии интенсивного рекламирования. В дополнение к этому, на стадии роста фирма может рассматривать переключение своей производственной стратегии на групповой процесс для поддержания растущего спроса. С увеличением спроса большинство каналов распространения больше не потребуется убеждать в торговле данным товаром.

Одним из самых важных стратегических решений, которое необходимо принять на стадии роста, является стратегия ценообразования. Стратегия «снятия сливок» включает в себя установление изначально высокой цены с целью получения экономических рент, связанных с преимуществом первого ходового товара. Обоснование для такой политики ценообразования точно подмечено первооткрывателем теории жизненного цикла продукции (Dean, 1950, 1976):

Эта ценовая стратегия подтверждается в том случае, если потребительский спрос на стадии 2 неэластичен по цене, и перекрестная эластичность спроса мала вследствие малого количества конкурирующих товаров. И наоборот, эластичность продвижения товара, которая может быть высокой на стадии роста из-за новизны товара, обычно предотвращает ценовые сравнения, проводимые покупателями, как рациональную основу ценностных суждений.

Ценовое «снятие сливок» позволяет провести эффективную рыночную сегментацию посредством регулирования каскада ценовой эластичности спроса. Эта стратегия максимизирует прибыль от ограниченных производственных мощностей в первую очередь посредством удовлетворения покупателей более низкой эластичностью спроса. Когда производственные мощности расширяются, покупателям с более высокой ценовой эластичностью спроса потом часто предлагают приемлемую цену. В условиях жизненного цикла продукции эта стратегия более доходна, чем изначальное ценообразование для удовлетворения самой низкой меры ценовой эластичности спроса по всему рынку.

В свете неопределенностей, связанных с новыми рынками, стратегия «снятия сливок» подтвердит более высокую вероятность смягчения потерь от введения товара на рынок, который не может расширяться и процветать.

Ценовая стратегия «снятия сливок» может быть рассмотрена как полезный метод финансирования активных и интенсивных маркетинговых стратегий, требуемых на стадии роста.

Если общий объем рынка ожидается относительно небольшим, или действительно является небольшим, угроза вторжения конкурентов также будет небольшой. Прогнозы вошедшего на рынок малого объема не будут стимулировать битву за долю рынка, зная о незначительных перспективах успешной стратегии, основанной на эффектах опыта.

Иначе, фирма может предпочесть внедрить ценовую политику проникновения.

Обоснованием следования такой политике ценообразования служит конкуренция на основе установления цены, не покрывающей себестоимости, для обеспечения более крупной доли рынка на долгосрочный период по мере развития жизненного цикла продукции. Сопутствующие выгоды кривой опыта, гарантированные посредством более значительных объемов производства (по-лученных посредством предложения большой доли рынка), позволят фирме, в конечном счете, установить конкурентную структуру издержек. Ценовая стратегия проникновения откладывает доходы до стадии зрелости, когда структура наименьших издержек на рынке подтверждает высокую прибыльность. Стратегия проникновения на рынок предполагает, что потери, имевшие место в ходе построения доли рынка на стадии роста, будут большими, чем компенсация в виде доходов на стадии зрелости. Некоторые из стратегических обоснований ценовой стратегии проникновения включают в себя следующие (Dean, 1950, 1976):

Краткосрочная ценовая эластичность спроса может быль высокой, означая то, что ценообразование проникновения будет успешным в сохранении доли рынка.

Сохранение ранней доли рынка предоставит фирме доступ к объемам производства, необходимым для того, чтобы она могла первой опуститься вниз по кривой опыта и иметь конкурентную структуру издержек.

Ценообразование проникновения может быть здоровой стратегией в том случае, если вероятен риск конкурентного вторжения. Если рыночный потенциал высок, конкуренты, делающие ставки на конечные эффекты кривой опыта, будут привлечены в отрасль. В ином случае, если товарная технология не соответствует требованиям, или свойства товара могут быть легко повторяемыми или превзойденными, ценообразование проникновения может быть лучшим стратегическим вариантом. В каждом из этих сценариев рынка преимущества «снятия сливок» будут временными. И наоборот, преимущества ценообразования проникновения по сохранению доли рынка более вероятно гарантируют более долгосрочное конкурентное преимущество.

В итоге, следуя за новыми покупателями, впервые приобретающими товар, обычные потребители начнут также его покупать.

Новые конкуренты, привлеченные возможностями крупномасштабного производства и доходов, сейчас, скорее всего, войдут на рынок. Могут появиться новые признаки товара, поскольку рынок расширяется. Цены будут оставаться стабильными или будут незначительно падать. Валовые прибыли станут максимальными, так как издержки распространяются на больший объем продукции.

Стратегии включают в себя усовершенствование качества и дополнение новых признаков или моделей, поиск новых сегментов рынка, новых каналов сбыта, перенаправление маркетинговой стратегии для увеличения спроса, и снижение цен для привлечения чувствительных к ним покупателей.

Стадия 3: зрелость

На протяжении этого этапа обобщенная стратегия жизненного цикла продукции возвращается к удержанию доли рынка, что противопоставляется расширению. Стратегия ценообразования ограничена установлением цен в соответствии с желанием рынка платить. Важным измерением данной стадии является избежание завязывания ценовой войны, в которой никому из участников не избежать жертв. Ценовые войны эффективно переведут любую доступную прибыль производителя к прибыли потребителя — исход, который не благоприятствует ни одной из задействованных фирм. Для фирмы одинаково важно осознать начало зрелости, чтобы отложить вторжение на рынок товара конкурента частной марки с последующими понижениями цены. Обязательная стратегия ценообразования на третьей стадии жизненного цикла продукции зависит от выбора широкомасштабной стратегии для рынка товара. На стадии зрелости главное стратегическое решение заключается в выборе, следовать ли стратегии малых издержек или стратегии дифференциации.

Стратегия продвижения направлена на канал сбыта, предлагающий значительные торговые скидки установленным розничным торговцам с целью защиты ценного места на полках магазинов, а не расширения каналов сбыта. Расходы на рекламирование и продвижение товара умеренны и возникают для поддержания дифференциации торговой марки. На данной стадии более интенсивными являются те стратегии продвижения, которые нацелены на потребителей, для стимулирования покупателей конкурентов переключиться на другую марку. Для поддержания малых издержек и последующих чистых прибылей стратегия производства часто переключается на конвейерные процессы, чтобы максимизировать эффекты опыта, связанные с более значительными объемами.

Сегодня многие фирмы работают на зрелом рынке, причем у него самого существуют три стадии: растущей зрелости (продажи начинают сокращаться вследствие насыщения сбыта), стабильной зрелости (продажи остаются на том же уровне, поскольку рынок насыщается) и зрелости в упадке (продажи сокращаются, потому что покупатели переходят на новые товары и услуги).

Как отмечалось ранее, главный признак этой стадии — это излишек производственных мощностей вследствие усиливающейся конкуренции.

Существуют три основных стратегии, которыми следует воспользоваться:

Преобразование рынка. Поиск новых рынков и рыночных сегментов для сти-мулирования усиленного применения. Эта стратегия может включать в себя изменение позиционирования торговой марки.

Преобразование товара. Обращение к вопросам перезапуска товара, улучшения качества, усовершенствования товарного признака и стиля.

Преобразование программы мероприятий маркетинга. Пересмотр нескольких элементов программы мероприятий маркетинга, таких как, например, ценообразование, реклама и каналы сбыта. Здесь опасность заключается в том, что любая попытка может быть быстро имитирована конкурентом.

Стадия 4: спад

В основном, теория жизненного цикла продукции предлагает два стратегических варианта для управления товаром на стадии спада. Первый вариант заключается в выходе с рынка товара с целью прекращения финансовых потерь на стремительно сокращающемся рынке. Второй вариант — получение как можно большего денежного потока наличности с минимальными вложениями в продвижение. Это включает в себя стратегию низких цен с целью подтверждения отсутствия непроданных товарно-материальных запасов. Недоходные каналы сбыта систематически закрываются. Реклама, программы поощрения потребителей и скидки снимаются с вооружения. Некоторые фирмы могут предпочесть расширить выполнимые объемы производства посредством приобретения кон-курентных фирм, желающих выйти с рынка. Распространенная поддерживающая стратегия производства в данном сценарии может состоять в переключении на процесс поточного производства с целью достижения структур минимальных издержек. В конце концов, продажи товара сокращаются, отражаясь на итоговом уходе с рынка (см. табл. 23.1 и 23.2).

Основная проблема на этой стадии заключается в недостатке систематических методов управления товарами на стадии спада. Внимание руководства часто переключается на новые или зрелые товары. Основные действия, которые следует пересмотреть на стадии спада, — это выявление слабых товаров; определение того, существуют ли маркетинговые стратегии и возможности, все еще доступные (стратегии получения максимальных прибылей от одной продукции с целью использования их для развития другой); и решение о том, отказаться ли от товара.

Это последнее мероприятие, которое вызывает много гнева и нерасположения. Логика и хороший анализ играют здесь главные роли, поскольку принятие спада товара часто предрасполагает менеджеров к более направленному фокусированию внимания на новые товары, в большей степени в ущерб более старым устоявшимся маркам. Эта мания, по крайней мере, связана с двумя опасностями. Во-первых, появление новых товаров очень ресурсно интенсивно. Во-вторых, преждевременное отрицание устоявшихся марок оставляет без приюта большие вложения и ценное расположение покупателей, полученные благодаря предыдущим кампаниям по созданию марки.

<< | >>
Источник: К. Фляйшер Б. Бенсуссан. Стратегический и конкурентный анализ методы и средства конкурентного анализа в бизнесе. 2005

Еще по теме Стратегическое обоснование и его применение:

  1. Стратегическое обоснование и его применение
  2. Стратегическое обоснование и его применение
  3. Стратегическое обоснование и его применение
  4. Стратегическое обоснование и его применение
  5. Стратегическое обоснование и его применение
  6. Стратегическое обоснование и его применение
  7. Стратегическое обоснование и его применение
  8. Стратегическое обоснование и его применение
  9. Стратегическое обоснование и его применение
  10. Стратегическое обоснование и его применение
  11. Стратегическое обоснование и его применение
  12. Стратегическое обоснование и его применение
  13. Стратегическое обоснование и его применение
  14. Стратегическое обоснование и его применение