<<
>>

Стратегическое обоснование и его применение

Некоторые деловые лидеры и ученые полагают, что на карту поставлено само выживание фирмы и бизнес-системы, и что фирма должна вырабатывать лучшие и более конструктивные ответные меры на общественные разногласия (Buchholz, 1995).

Многие наблюдатели думали, что большинство бизнес-организаций выполняли менее, чем соответствующую работу, при реагировании на факторы STEEP (см. главу 17) с течением времени и что фирма потеряла некоторое доверие к своей способности обращаться к своим посредникам. Если данное наблюдение справедливо, оно должно означать, что некоторые организации должны получить конкурентные преимущества, которые могут эффективно обращаться к общественным разногласиям.

Анализ разногласий является важным методом в арсенале конкурентного и стратегического аналитика, потому что помогает компаниям позиционировать себя так, чтобы работать с изменением. Он направлен на оказание помощи принимающим решения специалистам при изучении того, какими фактами, предпо-

сылками и ценностями оперируют главные посредники или общественность, и какие выводы они из них делают (Heath, 1997). Мнения главных посредников могут повлиять на корпоративные решения, связанные с защитой покупателя, защитой окружающей среды, вариантами финансирования, здоровьем и безопасностью, маркетингом, действующими стандартами, упаковкой и размещением продукции, а также размещением на сайте, кроме всего прочего.

Даже хотя многие фирмы признают значение решений государственной политики, существует разнообразный спектр отношений и мнений о важности систематического сбора, анализа и применения информации государственной политики. Для многих фирм эти условия оказывают значительное влияние на результативность работы. Тем не менее, опыт широкомасштабных исследований литературы по конкурентной информации не обеспечил выявление активного менеджмента интерфейса организация — общественная политика (Prescott & Bhardwaj, 1995; Prescott & Fleisher, 1991; Prescott & Gibbons, 1991; Stanat, 1993).

Только нечасто в литературе по конкурентной информации можно найти нечто большее, чем беглое упоминание о разногласиях в области государственной политики, как этому учат в университетах или пишут в книгах, выставленных на полках книжных магазинов (Goldsmith, 1996).

В общем, анализ разногласий и управление разногласиями является подразделом более масштабного процесса конкурентной информации общественной политики. Конкурентная информация общественной политики обеспечивает раннее предупреждение о возможностях и угрозах, возникающих из среды глобальной общественной политики, которая воздействует на достижение стратегии компании (Fleisher, 1999). Конкурентная информация государственной политики может использоваться во многих областях принятия решений, включая:

Вовлечение в мероприятия по созданию, изменению или отмене законодательной или регулирующей нормы — примеры включают в себя поощрение розничных продаж по воскресеньям, модифицирование тарифных режимов и составление графиков ввода в действие.

Изменение действующих стандартов для адаптации эволюционирующей общественной политики — сейчас несколько медиа-компаний транслируют насильственные или сексуально направленные шоу только поздно ночью.

Изменение критериев/процедур оценки результативности работников или трудовых практик для адаптации к проблемам общественной политики — примеры включают предоставление привилегий однополым бракам, отказ от использования несовершеннолетних работников-контрактников в слабо развитых странах, и предоставление равной возможности трудоустройства или продвижения по службе независимо от демографического состояния.

Изменение организационной миссии или принятие лидерской роли в проблемах общественной политики — главный пример состоит в том, какие химические компании имели дело со своей инициативой ответственного лечения, добровольно осуществляя практики свыше юридического стандарта.

Установление связей с общественностью по ключевым политическим проблемам — несколько крупных Интернет-фирм устно обращались к проблемам конфиденциальности и свободы слова.

Изменение продавцов/поставщиков в качестве результата общественной политики — американская фирма розничной торговли Wal-Mart установила политику предпочтений покупать у американских поставщиков, если это могло бы проводиться на конкурентном уровне.

Вторжение или выход с линий товаров или услуг для адаптации вопросов об-щественной политики и стандартов законности или общественных ожиданий -— примеры включают в себя отказы со стороны провайдеров Интернет-услуг об-служивать так называемые «сайты ненависти», бывшие компании, связанные с защитой, которые переходят в коммерческие области, связанные с их бывшими контрактами, и продажа товаров, запрещенных в одной стране, другим, где запреты не были разрешены законом (Heath, 1997).

Анализ разногласий также является частью более масштабного процесса управления проблемами. Согласно Уэллеру (1982, стр.

4), управление проблемами «...это процесс стратегического управления и планирования...его основное внимание направлено на выявление текущих или самых неотложных разногласий и тенденций, которые повлияют на организационные цели, разработку и анализ информации по этим проблемам и тенденциям и проведение стратегий информационного управления в ответ на эти выявленные разногласия и их предполагаемые воздействия». Барта (1990) говорит, что это — применение инструментов стратегического менеджмента в проведении корпоративных внешних отношений. Как и многие другие методы анализа внешней среды, обзор которых приводится в данной книге, он основан на знакомой поговорке: «Кто предостережен, тот вооружен». Барта (1990, стр. 7) выделяет следующее: «Систематично следуя и оценивая информацию о событиях, игроках и взаимоотношениях в общественной среде компании, менеджеры могут научиться распознавать в сегодняшних [STEEP] давлениях предвестников завтрашней государственной политики».

Стратегической целью анализа разногласий является оказание помощи при-нимающим решения специалистам в выявлении, изучении и отборе проблем для организационных мер. Многие разработки в области внешней среды могут воз-действовать на организационную основу и конкурентоспособность. Организации не могут и не должны реагировать на каждое разногласие, существующее в их более широкой конкурентной среде. Также, анализ разногласий помогает специалистам, принимающим стратегические решения, избежать неожиданностей, из которых исходят изменения в окружающей среде STEEP, и также помогает организациям лучше рассмотреть разногласия STEEP, независимо от того, являются ли они возможностями или угрозами.

Многие разногласия могут нести за собой нежелательные или благоприятные последствия для организации, но ни у одной организации нет ресурсов, с помощью которых можно было бы реагировать на каждую возникающую перед ней проблему. Некоторые разногласия проявляют тенденцию вызывать лучшие или худшие для организации последствия посредством тех ресурсов, которые рассчитаны на обеспечение благоприятного исхода вместо ценности самого исхода. Таким образом, всегда важно то, что аналитики помогают принимающим решения специалистам понимать те разногласия, по которым ответная реакция организации может достигнуть наиболее выгодного ожидаемого соотношения прибыли - издержки.

<< | >>
Источник: К. Фляйшер Б. Бенсуссан. Стратегический и конкурентный анализ методы и средства конкурентного анализа в бизнесе. 2005

Еще по теме Стратегическое обоснование и его применение:

  1. Стратегическое обоснование и его применение
  2. Стратегическое обоснование и его применение
  3. Стратегическое обоснование и его применение
  4. Стратегическое обоснование и его применение
  5. Стратегическое обоснование и его применение
  6. Стратегическое обоснование и его применение
  7. Стратегическое обоснование и его применение
  8. Стратегическое обоснование и его применение
  9. Стратегическое обоснование и его применение
  10. Стратегическое обоснование и его применение
  11. Стратегическое обоснование и его применение
  12. Стратегическое обоснование и его применение
  13. Стратегическое обоснование и его применение
  14. Стратегическое обоснование и его применение
  15. Стратегическое обоснование и его применение
  16. Стратегическое обоснование и его применение
  17. Стратегическое обоснование и его применение