<<
>>

Стратегическое обоснование и его применение

Многоорганизационная компания может использовать экран бизнеса как на постоянной основе для прослеживания эволюционирующей природы портфелей своих организационных единиц, так и в разработке простых финансовых стратегий для усовершенствования исполнения портфеля.

Для выполнения этих задач в центральной части экрана бизнеса сравнивается привлекательность данной отрасли промышленности со стабильностью бизнеса в рамках такой матрицы, как, например, показанной на рис. 5.1 .

Рис. 5.1. Экран бизнеса GE

Привлекательность отрасли

Аналитику необходимо разместить отрасль в одном из трех вертикальных рядов в соответствии с относительной привлекательностью данной отрасли. Названия, которые обычно присваиваются рядам, таковы: высокая, средняя и низкая привлекательность. Привлекательность определяется посредством рассмотрения широкого спектра факторов, включая такие элементы, как абсолютный размер рынка, потенциал рынка, структура конкуренции, финансовые, экономические, технологические и социополитические факторы.

Стабильность бизнеса

Аналитику также требуется определить позицию организационной единицы в отношении устойчивости в одной из трех горизонтальных колонок. Эти колонки обычно называются сильная, средняя и слабая устойчивость. Такое позиционирование обычно требует от аналитика рассмотрения размера организационной единицы, доли рынка, позиционирования и сравнительных преимуществ с помощью использования разнообразных аналитических методов, обсуждаемых в данной книге.

Три области матрицы отмечены как низкая, средняя и высокая общая привлекательность для отражения оценочных аспектов завершенной оценки. Организационные единицы, помещенные в три нижние правые ячейки (заштрихованные ячейки), обладают низкой общей привлекательностью, потому что имеют относительно слабую позицию в непривлекательных отраслях промышленности.

Те организационные единицы, которые позиционированы в левых верхних ячейках, обладают высокой общей привлекательностью (серые ячейки), так как имеют относительно сильные позиции в относительно привлекательных отраслях. Ячейки, расположенные по диагонали матрицы (незаштрихованные ячейки), обладают средней общей привлекательностью.

Следует отметить, что переменные по обеим осям — это сочетание как качественных, так и количественных факторов. Более того, две оси могут быть сравнены на основе подконтрольности фирме. Горизонтальная ось, стабильность бизнеса, представляет внутренние факторы, над которыми фирма обладает большей способностью контроля. А вертикальная ось, привлекательность отрасли, обычно состоит из внешних факторов, которые в гораздо меньшей степени контролируемы фирмой. Данная модель предполагает, что комбинация этих переменных предложит сырой аналитический материал, необходимый для проведения точного стратегического анализа и последующего выбора действий.

Как только стратегическая организационная единица позиционирована в матрице, экраном бизнеса предлагаются шесть общих нормативных стратегий:

Инвестирование для удержания. Дополнительное увеличение инвестиций в стратегическую организационную единицу до предельного количества, необходимого для возмещения любых нарушений конкурентной позиции со стороны внешних факторов.

Инвестирование для проникновения. Интенсификация инвестиций для усиления стабильности бизнеса стратегической организационной единицы.

Инвестирование для перестройки. Попытки репозиционировать стратегическую организационную единицу для получения официального более привлекательного статуса и восстановления ущерба в результате применения других стратегий, которые больше не являются оптимальными.

Выборочное инвестирование. Инвестировать те стратегические организационные единицы, которые обеспечивают предельную прибыль от прогнозированного соотношения затраты/прибыль. Позволить сократиться тем стратегическим организационным единицам, которые проявляют отрицательное или непривлекательное соотношение затраты/прибыль.

Незначительное инвестирование.

Проводить стратегию «сбора урожая» посредством минимизации инвестиций в стратегическую организационную единицу с целью высвобождения наличности.

Отторжение. Закрыть рынок посредством отторжения стратегической организационной единицы.

В общем, стратегии, предписанные экраном бизнеса, увеличивают инвестиции в те стратегические организационные единицы, которые обладают высокой стабильностью и высокой отраслевой привлекательностью. Организационные единицы с низкой стабильностью и низкой отраслевой привлекательностью получат меньше инвестиций. Выборочное инвестирование применяется к тем стратегическим организационным единицам, которые попадают между этими двумя крайностями, отражающими различные компромиссы между отраслевой привлекательностью и стабильностью бизнеса. Пример потенциального применения этих шести общих стратегий по девяти ячейкам экрана бизнеса обобщен в таблице 5.1.

Подход экрана бизнеса McKinsey/General Electric имеет несколько общих признаков с матрицей «рост — удельный вес в обороте рынка». Оба этих подхода основаны на идее управления диверсифицированными компаниями посредством выборочного перевода остаточных ресурсов от успешных на данный момент организаций для финансирования многообещающих будущих возможностей, которые, как хотелось бы, станут преуспевать в будущем. Они оба используют концепцию независимых стратегических организационных единиц как основных единиц анализа. Кроме этого они оба используют основные параметры стабильности бизнеса и привлекательности рынка.

Однако на этом схожесть этих подходов заканчивается, поскольку существует несколько значительных различий в этих подходах. Экран бизнеса объединяет гораздо больше переменных значений в определении стабильности рынка (в отличие от единственного значения доли рынка, представленного в матрице «рост — удельный вес в обороте рынка») и в определении привлекательности рынка (в отличие от единственного значения роста рынка, представленного в матрице «рост — удельный вес в обороте рынка»).

Матрица экрана бизнеса состоит из девяти ячеек, что противопоставляется четырем ячейкам, предложенным Бостонской матрицей. Экран бизнеса фокусируется на прибыли на инвестированный капитал, а матрица «рост — удельный вес в обороте рынка» — на движении денежной наличности. Концептуальная основа экрана бизнеса пред- Привлекательность Стабильность бизнеса отрасли Высокая Средняя Низкая Высокая • Исключительная: инвестиро • Выборочная: инвестировать • Защиты/перефокусировки: выбо вать для роста для роста рочно инвестировать для получения • Предоставлять максимальные • Делать значительные инвестиции доходов инвестиции в выбранные сегменты • Защищать сильные стороны • Всесторонне диверсифициро • Достижение максимальной доли • Перефокусироваться на привлекате вать рынка льные сегменты • Консолидировать положение • Искать новые привлекательные • Оценить способность к обновлению • Принимать умеренные доходы сегменты для реализации стабильно жизнеспособности отрасли ближних периодов сти

• Выборочно инвестировать для получения доходов • Проследить за временем «сбора урожая» или отторжения Средняя • Спорная: инвестировать • Главная: сегментировать рынок • Реструктивная: «собирать для роста • Разрабатывать планы на случай урожай» или отторгаться • Построить селективность непредвиденной уязвимости • Не делать никаких значительных на сильных сторонах вложений • Определить применения спор • Выбрать позицию для отторжения ных моментов лидерства • Переключиться на более привлека • Избегать уязвимости - запол тельный сегмент нять слабые стороны Низкая • Оппортунистическая: выбо • Оппортунистическая: предостерега • «Собирать урожай» или рочно инвестировать для полу ться от «сбора урожая» отторгаться: чения доходов • Действовать для предотвращения или • Уйти с рынка или урезать товарный • Овладеть рынком стимулирования потока наличности ассортимент • Искать ниши, специализация • Искать оппортунистические продажи • Определить время для максимиза • Искать возможности для усиле • Искать благоприятные рациональные ции ценности на настоящий момент ния стабильности посредством возможности для усиления стабиль овладения ности Источник: «Ап Overview of Marketing Planning» by D. D. Monieson, 1978, в Executive Bulletin, № 8, Оттава: The Conference Board of Canada, стр. 5. Использовано с разрешения the Conference Board of Canada. 78 Часть II. Методы стратегического и конкурентного анализа

ставляет собой обобщенную теорию конкурентного преимущества. Предпосылки, лежащие в основе матрицы «рост — удельный вес в обороте рынка», более тесно связаны с кривой опыта и жизненным циклом продукции.

<< | >>
Источник: К. Фляйшер Б. Бенсуссан. Стратегический и конкурентный анализ методы и средства конкурентного анализа в бизнесе. 2005

Еще по теме Стратегическое обоснование и его применение: