<<
>>

Стратегическое обоснование и его применение

Зная, что конкурентный анализ является важным компонентом корпоративной стратегии, Портер (1980) заявил, что большинство фирм не проводят анализ этого типа на достаточно систематической основе.

Скорее, многие фирмы работают на том, что он называет «неформальными впечатлениями, предположениями и интуицией, приобретенными посредством пикантной информации о конкурентах, постоянно получаемой каждым менеджером». В результате традиционное изучение окружающей среды заставляет многие фирмы испытывать риск опас-

ных конкурентных «слепых» зон по причине недостатка устойчивого конкурентного анализа.

Портер был одним из первых писателей, который предложил официальный и систематический процесс, посредством которого следует собирать информацию о конкурентах. Его модели, как, например, модели, представленные на рис. 11.1 и в табл. 11.1, имеют определенную активную ориентацию. Направленная вперед оценка индивидуальных характеристик конкурентов является побудительной, поскольку ее первоначальная структура заключалась в том, чтобы предсказать будущие стратегические действия конкурентов. Это означает, что данные модели стимулируют аналитика к использованию текущей и прошлой информации о соперниках с целью прогнозирования будущих стратегических шагов, которые может сделать конкурент в ответ на собственные стратегии фирмы, стратегии других фирм в отрасли или изменения в конкурентной среде, экзогенные бизнес-стратегиям. Аналитик, вооруженный этой информацией, находится в особенном положении для создания как наступательных, так и оборонительных стратегий.

Несмотря на элегантность и теоретическую легальность моделей оценки индивидуальных характеристик конкурентов, очень большое число фирм официально не оценивают характеристики своих конкурентов на систематической основе, требуемой для анализа индивидуальных характеристик конкурентов. В недавнем обзоре девяти главных исследований, рассматривающих текущие методы оценки индивидуальных характеристик американских компаний, ученые пришли к мно-

Рис.

11.1. Компоненты конкурентного анализа Источник: перепечатано с разрешения The Free Press, a Division of Simon & Schuster, Inc. from Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, by Michael E. Porter. Copyright © 1980, 1988 by The Free Press

Таблица 11.1. Типичные категории и типы информации по оценке индивидуальных характеристик конкурентов Маркетинг

Товары/услуги

Основные данные Название

Размещение

История

Ключевые события Главные сделки Структура собственности

Число товаров/услуг Разнообразие или широта ассортимента Качество, определяющее покупательскую ценность Планируемые новые товары/ услуги

Доли рынка товара и ассортимента на данный момент

Планируемые доли рынка

Стратегии сегментации Присваивание торговой марки и имиджа

Возможные направления роста

Реклама/ пропаганда Способность к проведению маркетингового исследования

Внимание обслуживанию покупателей

Параметры 4Р — товар, цена, продвижение, место Главные покупатели Операции

Персонал

Характеристики руководства Качество и навыки Уровни текучести кадров Затраты на труд Уровень подготовки Подвижность Профсоюзная принадлежность

Производственные мощности

Способность выполнять массовые заказы Продолжительность цикла, производственная подвижность и гибкость Внедрение управления полным качеством Накладные расходы Методы сокращенного производства

Личность Биография Мотивы, ожидания Стиль

Прошлые успехи и провалы Глубина управленческого таланта Технологическая

Социополитическая

Организационная структура Контакты с правительством Репутация посредников Широта и глубина портфеля социополитических аспектов Опыт в общественных делах Природа контактов с правительством

Связи с членами совета Мощность кризисного

управления

Технология процессов Опыт научных исследований и опытных разработок Авторские технологии, патенты, права издания Инфраструктура информации и связи

Способность создавать внутренние инновации Доступ к внешнему опыту через лицензии, альянсы, совместные предприятия

Природа иерархии Создание команд Перекрестная функциональность

Основная собственность Культурный блок Таблица 11.1 (продолжение) Мощность конкурентной Стратегия Анализ покупательской информации ценности • Доказательство официальной • Позиционирование • Атрибуты качества мощности конкурентной инфор • Планы на будущее • Атрибуты обслуживания мации • Миссия и мировоззрение • Цели покупателей и мо • Соответствующие отношения • Цели, задачи тивация • Оценка индивидуальных харак • Корпоративный портфель • Типы и число покупате теристик • Синергизмы лей • Уровень поддержки исполните • Ресурсы/способности • Чистая стоимость (при льного и высшего руководства • Главные компетенции быль минус издержки) • Уязвимость • Сильные и слабые стороны собственности • Интеграция • Сбор данных и аналитические средства Финансовая • Финансовые отчеты • Регистрация ценных бумаг • Абсолютный и сравнительный анализ относительных показателей • Самостоятельный анализ относительных показателей • Анализ движения денежной наличности • Уровень устойчивого роста • Капитаолоборот • Затраты гообещающему выводу (Ram and Samir (1998)). Исследования, проведенные в 1988 г., показали, что только 3% опрошенных фирм полностью разработали системы систематической оценки индивидуальных характеристик конкурентов в действии.

Аналогичные исследования 1998 г., однако, показали, что 24% тех опрошенных фирм имели полностью функциональную, усовершенствованную программу оценки индивидуальных характеристик конкурентов. Казалось, что западные фирмы медленно начинают перенимать некоторые ценные уроки своих представительств в азиатских странах, которые получили прибыль от высококлассной оценки индивидуальных характеристик конкурентов, по крайней мере, за десятилетие, если не больше.

Стратегическое обоснование оценки индивидуальных характеристик конкурентов очень просто. Особенные знания о соперниках представляют законный источник конкурентного преимущества. Сырьевой материал конкурентного преимущества состоит из предложения особой покупательской ценности на выбранном фирмой рынке. Отличительная характеристика покупательской ценности — это прилагательное «особенная». Покупательская ценность определяется по отношению к предложениям конкурентов, что делает конкурентную информацию подлинным компонентом корпоративной стратегии. Оценка индивидуальных характеристик осуществляет эту стратегическую задачу тремя важными способами. Во-первых, оценка индивидуальных характеристик может выявить слабые стратегические стороны конкурентов, которые может использовать фирма. Во-вторых, активная позиция оценки индивидуальных характеристик конкурентов позволит фирме осуществить стратегический ответ своим конкурентам по запланированным стратегиям фирмы, стратегиям других конкурирующих фирм и изменениям в окружающей среде. В-третьих, эта активная информация даст фирмам стратегическую подвижность. Наступательная стратегия может быть применена практически быстрее с целью использования возможностей и капитализации сильных сторон. Аналогично, оборонительная стратегия может предприниматься более искусно с целью учета угрозы конкурентных фирм от использования собственных слабых сторон фирмы.

Ясно, что фирмы, практикующие систематические и усовершенствованные оценки индивидуальных характеристик конкурентов, имеют значительное преимущество. Так, способность проводить сравнительную оценку индивидуальных характеристик стремительно становится главной компетенцией, необходимой для успешной конкуренции. Соответствующая аналогия для рассмотрения этого преимущества сродни способности иметь хорошую идею по поводу следующего хода, который сделает ваш соперник по шахматной игре. Оставаясь на один шаг впереди, «шах и мат» становится на один шаг ближе. Действительно, как в шахматах, хорошее нападение — это также лучшая защита в игре в бизнес.

<< | >>
Источник: К. Фляйшер Б. Бенсуссан. Стратегический и конкурентный анализ методы и средства конкурентного анализа в бизнесе. 2005

Еще по теме Стратегическое обоснование и его применение:

  1. Стратегическое обоснование и его применение
  2. Стратегическое обоснование и его применение
  3. Стратегическое обоснование и его применение
  4. Стратегическое обоснование и его применение
  5. Стратегическое обоснование и его применение
  6. Стратегическое обоснование и его применение
  7. Стратегическое обоснование и его применение
  8. Стратегическое обоснование и его применение
  9. Стратегическое обоснование и его применение
  10. Стратегическое обоснование и его применение
  11. Стратегическое обоснование и его применение
  12. Стратегическое обоснование и его применение