Стратегическое обоснование и его применение

Концепция S-кривых непосредственно обращена к необходимости включения технологии в стратегическое планирование. Она дополняет это посредством учета объема работ, требуемых на товарную или процессную технологию, и конечного возврата.

Важное стратегическое обоснование анализа S-кривых заключается в том, что у каждой технологии существует естественный предел по прибылям, которые она вырабатывает. В некоторой степени, увеличенные объемы работ по научным исследованиям и опытным разработкам достигнут точки перегиба, отражаясь в уменьшающейся скорости роста результативности. Это показано на нижнем графике на рис. 24.3, который представляет первую производную, или наклон S-кривой. На данном этапе фирма может рассматривать возможность сокращения инвестиций в текущую технологию, поскольку вознаграждение будет небольшим, или возможность переключения на другую S-кривую, которая потенциально предложит более значительные компенсации от научных исследований и опытных разработок.

Опытным путем Фостер продемонстрировал феномен S-кривых в таких технологиях, как, например, технологии ортоксилена, нафталина, искусственного шелка, хлопка, нейлона и полиэстера (Foster, 1982(a), 1986(a)). Аналогично, другие исследователи использовали S-кривые в изучении многих других технологий, включая сельскохозяйственные инсектициды (Becker & Speltz, 1986); резиновой и латексной пены (Roussel, 1984), энергетические технологии дерева, угля, природного газа, нефти и атома (Lee & Nakicenovic, 1988); авиа и железнодорожных перевозок (Lee & Nakicenovic, 1988), которые подтвердили существование феномена S-кривых.

Зарождение: Первые несколько лет научных исследований и опытных разработок принесли малые прибыли, поскольку имеет место направленность на широкий спектр исследований и приобретение знаний.

Рост'.

Объем работ (фонды научных исследований и опытных разработок или человеко-часы)

Рис. 24.3. Модель S-кривых. Источник: адаптировано по Foster, 1982, 1986а

Точка максимальной продуктивности научных исследований и опытных разработок

Зрелость: Результативность научных исследований и опытных разработок начинает уменьшаться, поскольку технология достигает своего естественного предела.

В самом центре графика S-кривой на рис. 24.3 представлена взаимосвязь между результативностью научных исследований и опытных разработок, доходом и прибылью фирмы от инвестиций в научные исследования и опытные разработки. Алгебраически, Фостер получает прибыль от научных исследований и опытных разработок с помощью следующего выражения:

Чистая текущая ценность от инвестиций Технический прогресс в научные исследования и опытные разработки

х

Инвестиции в научные иссле- Технический прогресс

дования и опытные разработки

Левая часть выражения представляет результативность научных исследований и опытных разработок фирмы и также определяет наклон S-кривой. Правая часть представляет доход от научных исследований и опытных разработок. Эта формула отражает объединение технологии со стратегией в том, что результативность научных исследований и опытных разработок представляет собой технический аспект, имеющий дело с неоднозначностью, в то время как доход от научных ис-следований и опытных разработок заключает в себе деловые аспекты управления технологическим изменением. При умножении эти два элемента представляют целостный подход к стратегии технологии, заключенной в анализе S-кривых. Эта интегрированная формула основывает стратегические решения на стратегическом управлении технологическим разрывом, как, например, на какой технологии следует основывать бизнес-стратегию и когда ее применить.

Существование более результативных или более эффективных технологий часто отражается во множественных S-кривых.

Конкуренты, работающие на S-кривых, расположенных выше и влево от текущей S-кривой фирмы, практически всегда будут иметь конкурентное превосходство в форме более низких издержек, более высокого качества или усиленной дифференциации. Результатом является наивысшая доставка по-купательской ценности.

Даже если конкуренты не работают на другой S-кривой, фирме можно посоветовать совершить скачок, если это выразится в увеличенной прибыли от научных исследований и опытных разработок, обеспечении покупательской ценности более высокого уровня и усиленном конкурентном превосходстве над соперничающими фирмами.

Так, стратегическое противоречие, с которым сталкивается фирма, состоит не в том, стоит ли переходить на другую S-кривую, а в том, когда предпринять этот переход. Новые технологии, однако, часто являются разрывными. Это означает, что они никоим образом не связаны с уже устоявшейся технологией. Эффективное конкурирование по новой технологии означает абсолютно новые процессы, навыки и стратегии. Достижение этого перехода очень сложно для большинства фирм. Достижение этого перехода до того, как будет слишком поздно для установления разграничения на рынке, может быть еще более сложным.

Главная проблема, которая имеет место, состоит в том, что технологические лидеры часто непреднамеренно становятся технологическими последователями. Это непременно отражается в стратегическом провале. Корни этой опасной реальности уходят в несоответствующий философский подход управления технологией.

Многие фирмы осознали, что эволюционный подход или подход приращения к управлению технологическим изменением соответствует стратегическому успеху. Инновация воспринимается слишком рискованной, и предполагается, что покупатели должны обслуживаться соответствующим образом с нарастающими усовершенствованиями в результативности существующей технологии. Во многих случаях потребители не могут точно выразить свои потребности, поскольку их перспектива также ограничена рамками существующей технологии.

В то время как конкуренты заняты инвестированием в инновационные технологии, многие фирмы продолжают инвестировать в традиционные технологии. Другая сторона данной проблемы заключается в прагматической реальности, что первоначальные вложения в новые технология часто приносят разочаровывающие результаты. Это означает, что прибыль от научных исследований и опытных разработок изначально мала, поскольку фирма работает на плоском, более низком отрезке новой S-кривой. Долгосрочные прибыли становятся доступными тогда, когда эта позиция сравнивается с функционированием на плоском, более высоком отрезке низшей S-кривой. Такие знания укрепят приверженность к инновационным программам научных исследований и опытных разработок, поскольку обеспечивают фирме стратегическое видение.

Другим источником удовлетворенности остается тот факт, что финансовые показатели экономического здоровья действуют только как запаздывающий показатель. Так, основные воздействия технологической неоднозначности материализуются уже после того, как имело место разрушение. Аналогично, фирмы часто достигают наилучших финансовых результатов, когда поднимаются вверх по плоскому отрезку S-кривой. В точке перегиба фирма характеризуется завышенной производительностью научных исследований и опытных разработок в качестве результата движения по наивысшему отрезку кривой. Таким образом, текущие технологии получают львиную долю инвестиций тогда, когда фирма должна будет рассматривать возможность перехода на другую S-кривую.

Например, рассмотрим ситуацию в звукозаписывающей отрасли. На данный момент записывающие компании основываются на технологии компакт-дисков (CD). Оставляя в стороне плату за право пользования патентом, они усовершенствовали эту технологическую основу до такой степени, что, буквально, физическая запись и штамповка диска стоит несколько пенсов. Это результат поднятия вверх по наивысшему отрезку существующей S-кривой, связанной с технологией компакт-дисков. Фактически, третий квартал 2000 года был одним из наиболее прибыльных периодов записывающей отрасли по продажам дисков.

Однако, несмотря на этот радужный финансовый сценарий, бизнес-модель звукозаписывающей отрасли находится под прямой угрозой со стороны технологического разрыва доставки музыки в режиме реального времени по Интернету благодаря услугам таких компаний, как Gnutella и Napster. Рис. 24.4 сравнивает относительную производительность научных исследований и опытных разработок такой компании, как, например, Napster, против традиционной зву-козаписывающей компании. Несмотря на логику, предлагаемую анализом S-кривых, записывающие компании концентрируют свои усилия для защиты своей традиционной модели с помощью юридических мер вместо инвестирования в новую технологию или создания альянсов для получения прибыли. Усовершенствование качества товара/услуги _ Доставка в режиме /' реального времени t •

Г

»

• Компакт-диски >

Инвестиции в научные исследования и опытные разработки Рис. 24.4. Стратегические применения распределения в режиме реального времени вместо технологии компакт-дисков в звукозаписывающей отрасли.

Источник: адаптировано по «Boosting the Payoff from R&D», by R.N.

Этот пример отражает два распространенных симптома стратегической близорукости по управлению технологическим разрывом. Во-первых, фирмы часто испытывают максимальную прибыльность при достижении высшего отрезка своей S-кривой. Во-вторых, ответная реакция звукозаписывающих компаний отражает сложность, которая укрепила корпоративные убеждения, сложившиеся при опутывании коллективных умов идеей новой технологии.

Сравним эту ситуацию с ситуацией в фармацевтической промышленности, традиционно основанной на лекарственных препаратах, полученных с помощью комплексной химии. Осознавая угрозу, представленную технологической непродолжительностью генной терапии и других типов биотехнологии, фармацевтические компании активно инвестировали в новую S-кривую посредством приобретения многих зарождающихся биотехнологических фирм или с помощью формирования с ними альянсов. Анализ S-кривых может помочь другим фирмам избежать близорукости звукозаписывающей отрасли и подражать примеру фармацевтических фирм.

Очевидно, что самым важным стратегическим вопросом в технологии является выбор правильной технологии в нужное время. Следовательно, для фирм абсолютно жизненно важно увеличивать инвестиции в научные исследования и опытные разработки, также одновременно применяя анализ S-кривых. Это необходимо по двум причинам:

для выявления текущей позиции фирмы на S-кривой для изолирования возможностей научных исследований и опытных разработок ради усовершенствований качества товаров и услуг;

для обращения угрозы разрыва в возможности научных исследований и опытных разработок для усовершенствований результативности посредством выявления потенциально превосходящих S-кривых новых технологий.

Другое стратегическое обоснование, лежащее в основе анализа S-кривых, связано с природой покупательских изменений наряду с инновациями (Rogers, 1995). Так как технологии достигают зрелости, природа покупателей также развивается. Когда вводится новая товарная технология, специалисты по инновациям и технологические энтузиасты, которые представляют очень небольшую часть общего потенциального рынка покупателей, будут первыми, кто примет ее. Покупатели, раньше всех принимающие новую технологию, затем продолжают продвигать данную технологию и ее преимущества. Эти покупатели ценят новизну технологии и присущий ей рост производительности. Между покупателями, раньше всех принимающими новую технологию, и большинством ранних покупателей (третьей категорией покупателей) имеет место непримиримое противоречие (Moore, 1991). Это та точка в развитии технологии, когда продажи потенциально могли бы достичь максимального роста, если в игру эффективно ввести маркетинговые изменения. Четвертая категория — это позднее большинство (или консерваторы). Третья и четвертая категории покупателей представляют собой крупнейшую часть потенциального покупательского рынка. Последняя категория состоит из увальней или скептиков: когда они появляются, оригинальная технология, вероятно, достигает предела S-кривой.

Эти стратегические императивы заставляют фирму применять изменение в философии относительно стратегического управления технологией. На сегодняшних стремительно развивающихся рынках, подталкиваемых стремительными и радикальными изменениями, технология должна быть полностью включена в стратегию фирмы. Это означает, что научные исследования и опытные разработки и сопутствующие функции должны стать равноправными участни-

ками стратегической команды. Также важно, что фирмы должны быть подготовленными к постоянному совершенствованию самих себя. Этим значениям соответствует усиленная потребность в методах специализированной конкурентной информации, как, например, привлечение лучших технологий в стране и патентный анализ. Анализ S-кривых повышает чувствительность фирмы к этим новым конкурентным реалиям.