Исторический опыт

Концепция логистических функций, или S-кривых, применялась при изучении технологического изменения с 1930-х гг. (например, Kuznets, 1930). Первоначально эти диффузионные модели пытались объяснить скорость, с которой новая технология заменяла уже существующую.

В течение 1960-х и 1970-х годов многие исследования подтверждали теорию технологической диффузии в ряде отраслей, включая отрасли сельскохозяйст-венного машиностроения, бытовых приборов и цветных телевизоров, промышленных роботов, телекоммуникационных технологий, закаливания стали и гибридных семян кукурузы (Nieto et al., 1998). В общем, теория диффузии полезна для макроэкономического анализа или анализа на отраслевом уровне, но ее применимость к стратегическому управлению технологией на уровне фирмы была еще более ограничена датой. Главная причина состоит в направленности этой теории на время как зависимую переменную и скорость диффузии как независимую переменную. Время нелегко регулируется стратегическими мерами, а скорость диффузии более уместна для анализа отраслевого уровня.

В попытке сделать теорию диффузии более приемлемой для принятия решений на уровне фирмы Левитт (1965) ввел жизненный цикл продукции. Вместо фокусирования на скорости диффузии во времени концепция жизненного цикла продукции попыталась объяснить продажи с течением времени с помощью использования биологической аналогии, выраженной посредством S-кривой (см. рис. 24.1 б). Таким образом, были выявлены четыре стадии в типичном жизненном цикле продукции: 1) появление, 2) рост, 3) зрелость и 4) спад (для более детального изучения жизненного цикла продукции см.

Следующей важной разработкой в родственной области стала концепция жизненных циклов технологии (Utterback & Abernathy, 1975). Эта модель отображает уровень инноваций в зависимости от стадии развития технологии в ходе анализа (см. рис. 24.1 в). В моделях этих типов товар и процесс рассматриваются на каждой стадии технологического развития. В то время как эти модели пытаются непосредственно обратиться к стратегическому управлению технологией, было доказано, что выбор в качестве независимой переменной уровня инноваций затруднит практические действия в смысле управленческих тактик. Аналогично, сложно определить стадию технологического развития на тактическом уровне практического внедрения.

Недостатком соответствующих аналитических инструментов для рассмотрения стратегического управления технологическим изменением было проявле- 1. Зарождение: Новая технология не была подтверждена, и только несколько фирм ее применяют. В результате уровень осведомленности о новой технологии медленно поднимается, вызывая совершенствование результативности работы

а) Диффузионная модель

с предельной скоростью.

Время

S R =

s g

я 2 з 5 я ®

о —

V = :! ч® CQ

Рост: В итоге, результативность новой технологии увеличивается, гораздо больше фирм заменяют старую технологию на инновационную новую.

Зрелость: Так как число фирм, применивших новую технологию, превышает число тех, которые ее не применили, скорость технологической диффузии уменьшается. Совершенствования результативности достигают естественных пределов, включая предельный спад в инновации новой технологии. 1. б) Модель жизненного цикла продукции

Появление: Появление нового товара или услуги на рынке. Покупать начинают первые перешедшие на новые товары покупатели.

Время

Рост: Новый товар начинают приобретать основные покупатели. Продажи увеличиваются.

Зрелость: Поскольку большинство покупателей приняли товар, преобладают повторные продажи. Рост продаж достигает своего максимума

и начинает идти на спад.

Спад: При любых условиях продажи начинают сокращаться и, в конечном счете, приближаются к нулю или гораздо более низкому уровню. S

Я

3

Я

СО

о

S

S

S

-а

s

о

X

о

?

в) Модель жизненного цикла технологии

Неустойчивость: Покупательские потребности четко не определены, и имеет место направленность предпринимательств и гибких фирм на товарную инновацию.

Стадия развития

Переход: Инновации становятся стандартизованными, проявляясь в переводе внимания

на совершенствование процесса с помощью все более структурированных фирм.

Конкуренция становится основанной на цене и низких затратах.

Особенность: Превосходство процессной инновации над товарной становится жестко укрепленным. Фирмы становятся еще более структурированными.

Зрелость: Товарная инновация прекращается, так как отрасль становится направленной

на предметы широкого потребления. Рис. 24.1а, б, в. Три предшествующих модели анализа S-кривых. Источник: а) адаптировано по Kuznets, 1930; б) адаптировано по Levitt, 1965; в) адаптировано по Utterback and Abernathy, 1975 ние неподходящего философского подхода к технологии и инновации.

Эта стратегическая близорукость вызвала сильные осадки. История бизнеса содержит много примеров разрушительного воздействия технологической непоследовательности. Фостер (1986а) и другие привели несколько примеров, которые охватывают широко распространяющееся воздействие технологии и того, что происходит с уже существующими фирмами, когда технология детально не рассматривается в их стратегии:

Механические против электронных кассовых аппаратов. Как показывает рис. 24.2, в 1972 году 90% рынка принадлежали фирмам, выпускающим механические кассовые аппараты. К 1976 году эта доля рынка сократилась почти до 10% и была заменена электронными моделями, предлагаемыми фирмами DTS, IBM и Burroughs. Компания National Cash Register (NCR), один из главных производителей механических моделей, продолжала использовать «старую» технологию. Они разорились. Впоследствии NCR полностью списала со счета 140 млн. долларов, понесла 60 млн. долларов убытка в следующем году, перевела на менее квалифицированную работу 28 из 35 административных лиц, освободила от должности своего председателя и сократила 20 000 работников.

¦ Электронные ? Электромеханические

1972 '73 '74 '75 '76

Год

Рис. 242. Поставки новых кассовых аппаратов в Соединенных Штатах. Источник: адаптировано по Innovation: The Attacker's Advantage, by R. N. Foster, 1986, New York: Summit Books

Косослойные шины против радиальных шин. В середине 1970-х гг. производители косослойных шин передали 50% доли рынка производителям радиальных шин в течение 18 месяцев. Сегодня рынок косослойных шин фактически устранен.

Ортоксилен против нафталина.

Германиевые транзисторы против кремниевых интегральных схем. На протяжении шести лет производители интегральных схем украли у производителей германиевых транзисторов 60% доли рынка. Аналогично, разработки на рынке кремниевых интегральных схем были вытеснены прогрессивным изобретением сначала p-канального МОП-прибора, затем n-канального МОП-прибора и, наконец, комплементарного металло-оксидного полупроводника (КМОП) с каждым новым комплексом приборов, обеспечивающим 10-15%) доли рынка за год после введения.

Долгоиграющие пластинки против восьми дорожек записи против кассет против компакт-дисков против DAT против устройств МРЗ. Излюбленный метод передачи звука переходил к другому способу каждые четыре или пять лет. Самое недавнее появление формата Интернета и механизмов доставки звука обеспечивает продолжение этой тенденции.

Анализ S-кривых был разработан специально для рассмотрения проблем, связанных с этими типами технологических разрывов. Концепция анализа S-кривых в качестве управленческого инструмента, определенно имеющего целью интеграцию технологии в стратегию на уровне фирмы, официально была сформулирована в начале 1980-х гг. Ричардом Фостером (1982(a), (б), 1986(a), (б)), ведущим сотрудником McKinsey & Со. Консультируя такие организации, как Union Carbide, NASA и Exxon, Фостер задался вопросом, почему не было четкой связи между технологическим развитием и корпоративным успехом. Он понял, что большинство организаций соответствующим образом не объединяли функцию научных исследований и опытных разработок со стратегическим пла-нированием. Инновация рассматривалась как результат творческого подхода и гения, причем многие программы научных исследований и опытных разработок были основаны на хрупкой «надежде на лучшее». Стратегическое управление инновациями часто было пассивным. Это выражалось в том, что считалось так, будто экономика инноваций должна быть чуждой для фирмы, тем, что следует отвергать, а не активно применять.

В то время как мысль о том, что инновация является результатом творческого подхода и гения, успешно принималась, многие фирмы внутренне не принимали мнение о том, что инновационный процесс может и должен быть также стратегически управляемым. Это произошло как вследствие недостатка надлежащих аналитических инструментов для оценки технологии, о чем речь шла выше, так и в результате преобладания сильно устаревшего философского подхода к инновациям и стратегическому управлению технологическим разрывом. Анализ S-кривых предусматривает оба этих требования, необходимые для включения технологии в стратегию.