<<
>>

Стратегическое обоснование и его применение

Матрица «рост—удельный вес в обороте рынка» объединила две предварительно установленных управленческих теории: кривую опыта (рассмотренную в главе 20) и жизненный цикл товара (см.

главу 23).

Взаимосвязь с кривой опыта

Бостонская консалтинговая группа в своем исследовании обнаружила, что затраты на единицу продукции часто сокращаются при увеличении кумулятивного выхода благодаря влиянию кривой опыта. Опыт в основном состоит из трех функций: обучения, специализации и масштаба. Функция обучения показывает, как кто-либо при выполнении работы учится с течением времени выполнять ее лучше. Трудовые затраты должны сократиться приблизительно на 10-15% при каж-дом удвоении кумулятивного опыта. Функция специализации показывает, что посредством разделения должностей на отдельные задания опыт каждого работника увеличивается с каждым заданием, а затраты сокращаются вследствие возросшего обучения. Функция масштаба свидетельствует о том, что капитальные затраты, требуемые для финансирования дополнительной производственной мощности, сокращаются по мере роста этой мощности.

Последовательное влияние этих трех функций на прибыльность схематично показано на рис. 4.1. Увеличенная доля рынка

Увеличенный кумулятивный объем

Сниженные затраты вследствие ¦ эффекта опыта

Особое конкурентоспособное положение и прибыльность Рис. 4.1. Последовательность кривой опыта

На основании этой логической последовательности значительное стратегическое применение было выведено из теории кривой опыта: фирма, удерживающая крупнейшую долю рынка, добьется наибольшего кумулятивного объема, совершенствуя особенную конкурентную позицию посредством снижения затрат вследствие эффекта кривой опыта. Матрица «рост — удельный вес в обороте рынка» принимает эту логику в качестве основы для использования доли рынка в качестве зависимой переменной в данной матрице.

По сути, относительная доля рынка используется как косвенный показатель затрат на единицу выпуска продукции.

Связь с жизненным циклом товара

Другой основополагающей концепцией матрицы «рост — удельный вес в обороте рынка» была хорошо представленная концепция жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара был выбран в качестве естественного дополнения к кривой опыта на основании следующей логической цепи:

Если доля рынка определенно приводит к более высоким объемам производства и впоследствии к более низким издержкам, то есть к большей прибыльности, значит, ресурсы фирмы используются наилучшим способом, что позволяет овладевать рынками высокого роста.

Самый верный способ максимизировать суммарную прибыльность заключается в максимизировании доли рынка на основе портфеля стратегических организационных единиц. Лучший способ для достижения этой цели состоит в управлении жизненным циклом продукта посредством перевода прибыли от зрелых товаров и товаров, находящихся на стадии спада, для поддержания товаров, находящихся на стадии ввода и роста жизненного цикла. Соответствующие предпосылки этому таковы:

Долю рынка легче всего сохранить на рынках высокого роста, поскольку ответные действия конкурентов являются менее жесткими, когда доля рынка фирмы защищена новым ростом, а не перемещением от существующей базы покупателей конкурентов. Легкость также заключается в том, что новые покупатели проявляют меньшее предпочтение торговой марке.

Товары в стадии зрелости будут давать излишнюю наличную прибыль, в то время как товары в стадии роста будут поглощать эту наличность.

Тем не менее, логика, предопределяющая выбор уровня рыночного роста является независимой переменной в матрице «рост — удельный вес в обороте рынка», что объясняется теорией жизненного цикла товара. В особенности, рост рынка исполь-зуется в качестве относительного показателя для этапов жизненного цикла товара.

Совмещение кривой опыта и жизненного цикла товара

Матрица «рост — удельный вес в обороте рынка», представленная на рис.

4.2,— это отображение объединения логики кривой опыта и теории жизненного цикла товара. В данной матрице отражены привлекательность рынка (по оценке рыночного роста, вытекающей из теории жизненного цикла товара) и конкурентное положение (по оценке доли рынка, вытекающей из теории кривой опыта). Это необходимо для сравнения ситуации по различным товарам и/или стратегическим организационным единицам. Привлекательность рынка определяется с помощью уровня роста по данной отрасли, в то время как конкурентное положение оценивается по доле рынка определенной организационной единицы относительно доли рынка ее крупнейшего конкурента в данной отрасли (что противопоставлено рынку в целом). Например, если организационная единица имеет долю рынка в размере 20%, а ее крупнейший конкурент имеет долю рынка в размере 40%, тогда относительная доля рынка данной организационной единицы составляет 0.5. Цель данного сравнения состоит в понимании и разработке соответствующей рыночной стратегии для каждой организационной единицы.

Всеобщая стратегия многокомпонентной фирмы, как установлено матрицей «рост — удельный вес в обороте рынка», заключается в максимизации доли рынка на стольких рынках высокого уровня роста, для скольких независимых стратегических организационных единиц это только возможно. Верхний предел этой возможности ограничен потоком наличности, потому что модель предпо-лагает требование внутреннего баланса наличности между использованием на- Доходы:

высокие, стабильные Поток наличности: нейтральный Стратегия:

инвестировать для роста

«Звезда» Доходы:

низкие, нестабильные, растущие Поток наличности: отрицательный Стратегия:

анализировать

«Трудный ребенок» Доходы:

высокие, стабильные Поток наличности:

высокий, стабильный Стратегия:

«доить»

«Дойные коровы» Доходы:

низкие, нестабильные Поток наличности:

нейтральный или отрицательный Стратегия:

отторгнуть

«Собака» Большая Малая

Относительная доля рынка

Рис.

4.2. Матрица «рост — удельный вес в обороте рынка»

личности и ее выработкой. Однако стратегическая цель руководителей высшего звена состоит в размещении ограниченных наличных ресурсов между независимыми стратегическими организационными единицами для максимизации прибыльности фирмы. Каждый квадрат в Бостонской матрице предлагает обобщенные стратегии для достижения максимальной прибыльности при условии ограниченных наличных ресурсов.

«Звезды» — высокий уровень роста, большая доля рынка

Высокий уровень роста звезд требует значительных вложений наличности. Побочный фактор — их сильная позиция рыночного роста, свидетельствующая о том, что звезды дальше всех переместятся по кривой опыта. Более того, звезды вскоре добьются высокой маржи, отражающейся в потенциально сильном потоке кассовой наличности в ближайшем будущем. Баланс между двумя этими эффектами обычно будет устойчивой кассовой позицией. Применение этой модели предполагает тот факт, что звезды неожиданно станут «дойными коровами». Применение Бостонской матрицы говорит о том, что звезды испытывают дефицит в кассовой наличности. Они должны поддерживаться наличными капиталовложениями некоторого уровня, необходимыми для сохранения своей доли рынка. Если они выступают предлагающими наличность, излишек должен быть реинвестирован.

«Дойные коровы» — низкий уровень роста, большая доля рынка

Низкий уровень роста «дойных коров» отражается в более сильной выработке потока наличности. Товары или стратегические организационные единицы на зрелых рынках требуют меньших наличных капиталовложений и, следовательно, будут источником потока наличности, из которого следует финансировать другие организации в более обещающих квадратах. Матрица «рост — удельный вес в обороте рынка» свидетельствует о том, что «дойные коровы» будут «доиться» посредством стратегии, которая проводит инвестиции только для поддержания своего настоящего положения. Излишний наличный поток должен быть реинвестирован либо в звезды, либо в выбранных «трудных детей».

«Собаки» — низкий уровень роста, малая доля рынка

Низкий уровень роста «собак» говорит о том, что увеличивающаяся доля рынка будет дорогостоящим планом.

В дополнение к этому малая доля рынка «собак» подразумевает структуру неконкурентоспособных затрат из-за их низшей позиции на кривой опыта. Тем не менее, «собаки» недоходны и обычно требуют значительных наличных капиталовложений, необходимых только для поддержания малой доли рынка. Применение матрицы «рост — удельный вес в обороте рынка» предлагает «собакам» три варианта: 1) они могут стать прибыльными при фокусировании стратегии на особый желаемый компонент или сегмент;

любое дальнейшее вложение может быть задержано наряду с «доением» их за любую наличность, которую они вырабатывают; 3) собаки могут быть отторгнуты или медленно усыплены.

«Трудные дети» — высокий уровень роста, малая доля рынка

Высокий уровень роста «трудных детей» требует значительных вложений наличности. Интенсифицирующий фактор — их малая доля рынка, которая также означает структуру неконкурентоспособных затрат из-за их низшего расположения на кривой опыта. При наступлении стадии зрелости «трудный ребенок» пойдет по одному из двух возможных путей в матрице. Если доля рынка не может быть увеличена, «трудный ребенок» станет «собакой». В ином случае, если долю рынка можно увеличить с помощью довольно большого количества, «трудный ребенок» возвысится на уровень звезды и, в конечном счете, — на уровень «дойной коровы». Бостонская матрица свидетельствует о том, что самый многообещающий «трудный ребенок» должен получить наличное капиталовложение для увеличения доли рынка. «Трудные дети» с бедственными перспективами не получат дальнейших капиталовложений наличности.

Всеобщая стратегическая последовательность

Объединение этих классификаций и их обязательных стратегий может быть от-ражено на рис. 4.3 (цифры показывают стратегическую приоритетность). 1

Поток наличности от «доения» дойных коров 3

Финансировать обещающих «трудных детей» - «Трудные дети» становятся звездами Звезды становятся будущими «дойными коровами» 2

Консолидировать

существующих

звезд «Трудные дети» с плохими перспективами Целевая стратегия для «собак» Звезды становятся будущими «дойными коровами» 4

«Собаки» - Отторжение «собак» или выход с рынка Рис. 4.3. Всеобщая стратегическая последовательное

<< | >>
Источник: К. Фляйшер Б. Бенсуссан. Стратегический и конкурентный анализ методы и средства конкурентного анализа в бизнесе. 2005

Еще по теме Стратегическое обоснование и его применение:

  1. Стратегическое обоснование и его применение
  2. Стратегическое обоснование и его применение
  3. Стратегическое обоснование и его применение
  4. Стратегическое обоснование и его применение
  5. Стратегическое обоснование и его применение
  6. Стратегическое обоснование и его применение
  7. Стратегическое обоснование и его применение
  8. Стратегическое обоснование и его применение
  9. Стратегическое обоснование и его применение
  10. Стратегическое обоснование и его применение
  11. Стратегическое обоснование и его применение
  12. Стратегическое обоснование и его применение
  13. Стратегическое обоснование и его применение
  14. Стратегическое обоснование и его применение
  15. Стратегическое обоснование и его применение
  16. Стратегическое обоснование и его применение
  17. Стратегическое обоснование и его применение
  18. Стратегическое обоснование и его применение
  19. Стратегическое обоснование и его применение