Стратегическое обоснование и его применение

Современные организации и отрасли промышленности сталкиваются со стремительными структурными изменениями, неопределенностью и решениями, которые включают в себя огромные возможности и риски.

Согласно Шумакеру (1995), организации, сталкивающиеся с такими условиями, особенно будут извлекать выгоду из планирования и анализа сценария:

Неопределенность во многом зависит от способности менеджера предсказывать или приспосабливаться.

В прошлом выпало много дорогостоящих сюрпризов.

Компания не воспринимает или не вырабатывает новые возможности.

Качество стратегического мышления низкое.

Отрасль испытала значительное изменение или вот-вот столкнется с ним.

Компания ищет простого языка и основы без подавления многообразия.

Существуют сильные расхождения во мнениях, у многих из мнений есть преимущества.

Конкуренты компании используют данный метод.

Отрасли развиваются, меняются по уровню привлекательности. Предсказание того, как эта эволюция будет происходить, в лучшем случае является неопределенной задачей. Когда уровни неопределенности очень высоки, анализ сценария может быть полезным способом для подготовки к такому будущему.

Как отмечалось ранее, сценарий — это детальное, внутренне последовательное описание того, каким может быть будущее, основанное на ряде предположений, являющихся очень важными для развития экономики, отрасли или технологии. Это история о возможном будущем, написанная или рассказанная устно, выстроенная на тщательно продуманном сюжете.

Результатом единственного сценария является одно возможное представление состояния отрасли, в то время как ряд сценариев может быть использован для охвата широкого спектра возможных структур. Ряд сценариев может использоваться для разработки и рассмотрения конкурентных действий или шагов.

Далее следуют четыре общих типа подходов к анализу сценария.

Количественные методы

Созданная с помощью компьютера эконометрическая модель. Данная модель пытается объединить в себе огромное число определенных взаимосвязей между факторами тенденций. Посредством изменения одной переменной последовательность дальнейших воздействий анализируется по эффектам петли позитивной обратной связи на изначальную переменную.

Качественные методы

Интуитивный метод. Этот метод отвергает количественный подход. Вместо этого, он уделяет особое внимание качественным переменным, которые, как предполагается, будут диспропорционально воздействовать на будущее. Основные тенденции выявляются и проектируются на будущее для создания «будущего без сюрпризов». За этим следует изменение некоторой тенденции для раскрытия других возможных разногласий. В то время как этот интуитивный подход может показаться простым, для применения трудным его делает высокая степень абстракции и недостаток систематического применения.

МетодДельфи. В данном методе группа экспертов (и внутренних, и внешних) опрашивается по отдельности (чтобы избежать тенденции одинаковых ответов) посредством проведения ряда интервью, касающихся текущих и возможных будущих тенденций в определенном проявлении. После нескольких итераций результаты статистически обрабатываются с учетом консенсуса, а также различающихся мнений. Подход Дельфи направлен на определение последовательных причинных цепочек событий и разногласий, которые проявятся в будущем.

Анализ перекрестного воздействия.

Гибридный анализ сценария с уклоном к качественному подходу кажется наиболее эффективным из применяемых сегодня методов. Эти обобщенные подходы направлены на качественную картину, которая ставит под сомнение основные предположения о будущем. Сначала разрабатывается большое число сценариев, причем оно сокращается, проходя либо индуктивные, либо дедуктивные процессы. Дедуктивное сокращение числа факторов, во-первых, учитывает общие повествовательные темы каждого сценария и затем концентрирует внимание на факторах, которые будут представлять собой преобладающие воздействия в каждом сценарии. В другом случае индуктивное сокращение требует от аналитика в первую очередь сократить число факторов до управляемого числа и затем спроектировать потенциальные будущие ценности во множественные сочетания этих факторов для получения благоприятных сценариев.

И дедуктивный, и индуктивный метод обеспечивают выгоды, но также заключают в себе и риски (Schnaars, 1987). В то время как дедуктивное сокращение позволяет аналитику объединить многие факторы в несколько повествований, описывающих будущее, оно может упустить важные сочетания факторов. И наоборот, индуктивное сокращение по первому сокращению числа факторов может упустить важную переменную. Для защиты от этих обеих проблем Шнаарс предлагает следовать обоим подходам. После определения управляемого числа аналитических вводимых факторов сценарии становятся предметом более жесткого анализа.

Независимо от того, какой подход к анализу сценария используется, обычно следуют пяти специфичным целям:

Сценарий STEEP.

Сценарий чувствительности. Противоположен сценарию STEEP в том, что субъектом анализа выступают внутренние факторы, в особенности контролируемые фирмой. Общий пример данного типа анализа сценария — это подход электронной таблицы, используемый функцией финансов.

Сценарий отрасли. Направлен на разногласия, специфичные для отрасли, и тенденции, соответствующие установленной бизнес-модели фирмы. Отличие от традиционного отраслевого анализа состоит в том, что этот метод представляет собой анализ взаимозависимых последовательностей тенденций, событий и разногласий с течением времени.

Сценарий диверсификации. Направлен на специфичные для отрасли разногласия и тенденции, соответствующие потенциальным бизнес-моделям, которые может осуществлять фирма в будущем. Является особенно разведочным по природе и должен выявлять текущие и будущее тенденции в текущей отрасли фирмы. В дополнение к этому, данный тип анализа сценария прогнозирует перспективы отраслевой миграции.

Сценарий общественных разногласий. Часто фирмы, диспропорционально предрасположенные особо определенным общественным разногласиям, будут составлять сценарий общественных разногласий. Например, нефтяная компания может сконцентрировать анализ сценария на экономии энергии посредством разработки сценариев воздействия силы картеля, изыскательских работ, налогов и т. п., своих текущих и будущих бизнес-моделей.

Благодаря важности «легких» качественных факторов в анализе сценария, несколько организационных признаков будут оказывать драматическое воздействие на успех любой программы по созданию сценария. Самый важный фактор — это активное вовлечение высшего руководства. Это поможет сделать абстрактные на первый взгляд нематериальные активы анализа сценария более конкретными и материальными для различных членов команды управления с учетом ответственности подготовки фирмы к будущей конкуренции. Другим важным фактором успеха является вовлечение аналитиков с разнообразной подготовкой. В этом отношении аналитики с сильной подготовкой в юриспруденции, гуманитарных и общественных науках реально могут добавить ценности процессу составления сценариев. Они будут более настроены на нематериальные качественные факторы, которые часто более ориентированы на будущие окружения, чем их коллеги, ориентированные в большей степени технически и количественно. Они также более настроены действовать как стратегические оппоненты, придерживаясь противоположных точек зрения, которые считаются как само собой разумеющееся («священные коровы»).