Исторический опыт

Первое официальное рассмотрение теории жизненного цикла продукции в качестве самостоятельной концептуальной модели обычно приписывается работе Джоэла Дина, который написал о концепции в статье 1950 года под названием «Политики ценообразования для новых товаров» в Harvard Business Review.

Жизненный цикл продукции был представлен как многообещающий метод работы по введению анализа внешнего рынка в маркетинговую стратегию. За следующие несколько десятилетий была проведена значительная часть исследований, которые были направлены на подтверждение существования жизненного цикла продукции в надежде обеспечения опытной поддержки полезности данной модели. Изначально классический жизненный цикл продукции потреблял энергию большинства ученых исследователей.

Схематично эта функция проявляется в виде куполообразной логистической кривой, представленной на рис. 23.1а и 23.1б. 1

Появление | Рост 1 1

1

1

Зрелость | Спад 1 I 5 1

1

1 1

" ' «^1 8 1

1 1 1 / I S 1

1 >Я 1 / 1 / 1

I 3

в 1 / 1 / 1

1 \ 1 1 / 1 /

1 / 1

1

1 о

а 1 и / 1 / 1 / 1 / 1 -X 1 1 1

1

1

1

1

1 Время 1.

Основополагающее теоретическое обоснование классического жизненного цикла продукции в значительной степени было поддержано теорией диффузии и применения инноваций, разработанной Эвереттом Роджерсом (1962). Диффузионная теория гласит о том, что существуют четыре фактора, которые воздействуют на уровень распространения на рынках новых товаров:

Реальное или ощущаемое сравнительное преимущество нового товара по отношению к конкурирующим предложениям. \

Появление 1

1

1

Рост | Зрелость 1 1 1 1 1 1 1

1 —і 1 1 Спад

Объем

^продаж /l

XІ X “ 4 >

/і/

//! /Ч / / 1 /

r / \ /

A ' / Возмещение > инвестиций ч

N s Доходы ч

Ч ™ \

\

\

\

\

\

\ 1 S 1 ^

1 Время Рис. 23.1 б. Определяющие факторы продаж, доходов и инвестиций жизненного цикла продукции

Реальный или ощущаемый риск того, что принятие нового товара ставит перед потребителем такие проблемы, как, например, проблема качества, технологического морального износа, финансового риска и т. п.

Барьеры адаптации, как, например, идеологическая несовместимость, психологические причины, эмоциональная привязанность к установленному статус-кво, озабоченность максимизацией прибыли по невозвратимым издержкам, потраченным на старые товары и т. п.

Новый товар должен быть доступен для легкой покупки, и покупатель должен быть осведомлен о его существовании.

Значительная часть теории жизненного цикла продукции посвящена влиянию уровня распространения на стадиях появления и роста посредством стратегического и тактического манипулирования рядом переменных в программе мероприятий маркетинга.

Жизненный цикл продукции предоставляет неоценимую перспективу развития как товарной, так и маркетинговой стратегий, так как каждая стадия жизненного цикла имеет отличительные признаки, воздействующие на работу фирмы. Поскольку потребительские отношения и потребности меняются, меняется число конкурентов, и изменяются и эволюционируют рыночные силы в ходе жизненного цикла продукции, то часто требуются различные стратегии.

Концептуальное описание стадий жизненного цикла продукции

Стадия 1: появление

Зарождение относится к разработке и появлению на рынке нового товара.

Стадия 2: рост

Покупатели становятся осведомленными о товаре и его выгодах посредством его напряженного продвижения ведущими фирмами. С увеличивающимся принятием товара покупателями, единица продаж начинает расти с возрастающей скоростью. Этот экспоненциальный рост характеризует стадию роста. На этой стадии начинается товарная дифференциация и дифференциация торговых марок, поскольку фирмы начинают получать финансовый контроль над конкурентным преимуществом. Поскольку спрос обгоняет предложение, ведущие показатели уровней продаж и производства обеспечивают стимул для дальнейшего роста, который гарантируется розничным спросом. Обычно продажи и доходы растут, конкуренты привлекаются, и усовершенствованные товары или имита-

ции вводятся на рынок. Так, эта усиленная конкуренция приводит некоторые фирмы к рассмотрению конкуренции по цене. Это означает начало стадии зрелости.

Стадия 3: зрелость

Доход, связанный со стадией роста, привлекает гораздо больше конкурентов на рынок товара. Вскоре наступает насыщение рынка, проявляющееся в стабилизации роста объемов продаж, так как большинство потенциальных потребителей уже приобрели данный товар. Заменяющие покупки становятся главным фактором, движущим последующие продажи. Знаменующая окончание стадии роста стадия зрелости начинается в точке изгиба кривой жизненного цикла продукции, показанной на рис. 23.1. По мере развития стадии зрелости усиливается ценовая конкуренция, делаются более четкие разграничения между конкурентными товарами, и осуществляется продвижение и рекламирование товара сегментам рынка при стремительном развитии товарного рынка.

Стадия 4: спад

На четвертой стадии отраслевая структура становится радикально измененной. Продажи начинают стремительно сокращаться с момента стабилизации на стадии зрелости, так как покупатели начинают покупать более новые и инновационные товары. Излишек производственных мощностей проявляется в вытеснении спекулянтов из отрасли. Отраслевая концентрация возникает вследствие жесткой ценовой конкуренции, слияний и приобретений и банкротств. Продажи продолжают сокращаться. Несколько остающихся на рынке фирм могут решить снять товар с рынка. Иначе, продажи могут стабилизироваться на более низком уровне или даже испытать незначительное омоложение, отражая которое, несколько исследователей предложили его в качестве пятой стадии цикла — стадии застоя (Michael, 1971).