Уточнение результатов деятельности и определяющих факторов

Для точного анализа нужны четкие определения. Первый этап заключается в выяснении умной бизнес-метрики для конечного результата. Нам нужна система показателей для измерения оттока клиентов.

А что если клиенты сейчас уйдут из компании, а впоследствии примкнут к той или иной программе мобильной телефонии, предлагаемой нашей фирмой? Следует ли включать их в одну группу с клиентами, ушедшими навсегда? Зависит ли это от периода времени между уходом и возвращением? Возможно, нам понадобится и четвертая категория клиентов.

В данном примере было установлено, что отток клиентов произошел либо после расторжения контракта, либо в конце трехмесячного периода, в течение которого не было сделано ни одного звонка. Клиенты считались лояльными в данный момент времени, если они не покидали компанию через три месяца после этой даты. Предполагалось, что те, кто ушел из компании, но затем вернулся в течение трех месяцев, желают воспользоваться специальными предложениями для новых клиентов, и их классифицировали как "лояльных оппортунистов".

Такие разграничения необходимо проводить для более четкого понимания ситуации.

Подобные определения нужны и для движущих факторов. Например, срок продления контракта может побудить клиентов провести сравнение с другими провайдерами услуг мобильной связи, и в результате повысится вероятность их оттока. Очевидно, процесс сравнения не будет происходить непосредственно в день, назначенный для продления контракта. Нужно ли оговаривать определенный период (например, четыре недели до дня продления контракта) как фактор, определяющий отток? Или же следует полагать, что сравнение приобретает большую важность по мере приближения даты продления? В данном случае компания взяла на вооружение второй подход: количество дней до продления контракта использовалось в качестве умной бизнес-метрики для фактора-определителя продления.

Фактор "цена пакета" можно определить просто как цены по прейскуранту или как различие в ценах с конкурентом. На таком быстроменяющемся рынке, как рынок мобильной связи, цены прыгают регулярно. Следует ли нам использовать разные цены для каждого дня или средние в течение месяца? В этом примере были зафиксированы ежедневные прейскурантные цены.

Фактор "траты" можно определить по-разному: общие траты клиента, его средние траты за месяц или средние траты в течение шести месяцев, предполагаемые траты на протяжении всей жизни. Здесь этот фактор был определен как средние ежемесячные траты за последний год.

Факторы можно измерять прямым или косвенным способом. Косвенные показатели необходимо конструировать по имеющимся данным, например, общая тенденция в использовании считалась важной для прогнозирования оттока клиентов. Она была построена по уже имеющимся данным, касающимся повседневного потребления. Был определен спад линии тренда, проведенной на основе объявленного дохода за три предыдущих месяца.

Этот пример показывает, насколько важна ясность для предстоящего выполнения последовательного и объективного анализа.