«Общественность может идти к черту!»

Известный железнодорожный магнат Джордж Вашингтон Касс младший (George Washington Cass, Jnr) четко выразил свою позицию по отношению к связям с общественностью в своем известном высказывании об одном жур-налисте:

Я согласен с вами в том, что Гибсон знает, о чем он пишет. Существует один-единственный способ утихомирить этих ребят, когда они собираются поднять шум: купить их, — и это как раз то, чего я не собираюсь делать.

Известно и другое его высказывание по поводу предполагаемой правительственной кампании, направленной на работу с общественностью: «У нас нет своего эмиссара в Вашингтоне, и мы совершенно не собираемся принимать участие в подобного рода делах. Это слишком дорого стоит и слиш-ком редко окупается (Olasky, 1987).

Возможно, Касс не был расположен к тому, чтобы расплачиваться с журналистами в обмен на благоприятное освещение деятельности его компании в прессе, но многие другие были к этому готовы.

Тот же самый аргумент используют сегодня издатели путевых журналов, которые принимают предложения о бесплатных авиабилетах, бесплатном питании, бесплатном жилье для своих репортеров, и делают это на том основании, что иначе газета просто-напросто не сможет послать своего представителя в какое-нибудь интересное или экзотическое место. Ведь если публика хочет получить репортажи не только о дешевых туристических воскресных турах, но и о чем-то помимо этого, то расходы автора текста должны быть оплачены из какого-то другого (помимо бюджета газеты) источника. Подобную аргументацию используют редакции периодических изданий по всей Великобритании, за одним почтенным исключением — «Independent»*. Саймон Канлифф (Simon Cunliffe). заместитель редактора раздела путешествий, сказал в одном своем интервью, которое он дал газете «Guardian»:

С самого первого дня мы решили рассматривать абсолютно неприемлемыми предложения о бесплатном обслуживании при составлении репортажа о деятельности ресторана... Невзирая на то, каким бы виртуозным и объективным был тот или иной журналист, он должен в той или иной форме оплатить свое обслуживание.

Diamond, 1993

Возвращаясь в девятнадцатое столетие, следует отметить, что практика подкупа в форме платы газетам за размещение благоприятных для компании материалов приобрела широчайшие масштабы, что можно видеть из цитируемой Оласки (Ofasky, 1987) «тарифной карты», опубликованной одним из чикагских журналистов:

Размещение информации о добродетелях (действительных или мнимых) президентов, генеральных менеджеров или директоров: $2 за строку.

После того как конкуренция за потребителя заставила компании осознать необходимость в продвижении как самих себя, так и предлагаемой продукции, начался рост рекламной индустрии и индустрии связей с общественностью. В 1889 г. корпорация Westinghouse electricity учредила первый корпоративный отдел по связям с общественностью, в задачу которого входило обеспечение победы в соревновании между предлагаемой этой компанией системой переменного тока и предлагаемой Edison company системой постоянного тока (Cutlip and Center, 1978).

Поскольку специалисты по рекламе стремились в дополнение к оплачиваемому ими рекламному месту в газете получить также и дополнительное бесплатное газетное пространство, то линия между рекламой и связью с общественностью иногда практически исчезала. Агенты по работе с прессой всячески старались добиться того, чтобы имена их клиентов оказались на страницах газет, и использовали для этого всевозможные ухищрения, которые они только могли придумать. Нередко им удавалось добиться здесь значительного успеха. Публицисты того времени получили известность как «зенитчики», поскольку ради того, чтобы хоть какой-то из их материалов попал в цель, они готовы были использовать весь свой «боевой арсенал» и осыпали прессу огнем своих публикаций (Grunig and Hunt, 1984).