<<
>>

МАРКЕТИНГ

В настоящее время в нашей стране опубликовано большое количество книг по маркетингу. Более того, наш опыт свидетельствует о том, что порой клиенты интересуются маркетинговыми исследованиями и заказывают их даже раньше, чем в них появляется реальная необходимость.

Уже в начале 90-х годов, когда российский рынок еще не был заполнен товарами и продать можно было практически все, особенно на периферии, наши клиенты уже нанимали маркетологов. Отношение к маркето- лагам было такое же, как в свое время к социологам, а затем и к психологам и экономистам. Предполагалось, что новые, непонятно чем занимающиеся специалисты сотворят чудо.

Чудо, которое требовалось от маркетологов, можно назвать решением нерешаемой проблемы: «Как бы нам находиться на рынке, получать прибыль и при этом не заниматься торговлей, не быть зависимыми от клиентов?». Маркетолога оказались не способными сотворить ожидаемое чудо, а их прогнозы развития рынка никого в то время не интересовали. Только в конце 90-х интерес к работе маркетологов и некое понимание того, что они способны делать и как использовать в управлении результаты их труда, наконец стали оформляться в более или менее внят-

Глава 3. Взаимодействие организации со средой

ный запрос. И тут выяснилось, что в нашей стране существует дефицит профессиональных маркетологов. В них быстро стали переквалифицироваться и экономисты, и социологи, и психологи.

О появлении любой новой профессии можно говорить только тогда, когда становится осознанной необходимость в некой новой компетен-ции, в таких знаниях, навыках и опыте, которые требуются на рынке. Профессионал-маркетолог — это не просто что-то знающий ученый, это человек, способный грамотно отреагировать на существующий запрос. В течение нескольких лет запросы были неспецифическими. Маркетологи, представители новой непонятной профессии, воспринимались как экзотика, которую «неприлично не иметь в современной фирме, хотя и не понятно, зачем она нужна».

С того момента, как рынок в России стал хотя бы в некоторых нишах конкурентным, возникла объективная потребность в маркетин-ге.

Субъективное же представление, реальное понимание возможностей маркетинга, а следовательно, и набор требований к специалистам, критерии оценки их профессионализма еще только формируются. Традиционно существует два понимания маркетинга: широкое и узкое. Последнее подразумевает сбор информации о клиентах (их количестве, предпочтениях, платежеспособности, особенностях поведения на рынке, требованиях к товару и продавцам и т. п.) и о товаре (каков спрос, каково предложение, по каким ценам). Эта информация может быть использована при тренинге продавцов, усовершен-ствовании товара или его упаковки, выборе месторасположения и дизайна помещения для магазинов, подготовке рекламной кампании (например, как и где разместить рекламные плакаты), для определения цены товара и т. д.

Другое понимание маркетинга значительно шире. Здесь он, прежде всего, помогает составить прогноз поведения основных объектов социального атома организации. Он приходит на помощь при формировании стратегии, политики организации во взаимодействии со средой. При таком понимании задача маркетинга не сводится лишь к изучению группы потребителей отдельного товара. Необходимым оказывается изучение и анализ того, как меняются спрос и предложение в смежных нишах рынка, делаются прогнозы его развития в целом. На основе такого анализа выбирается стратегическая товарная группа,

Часть I. Управление развитием организации

стратегические партнеры, решается вопрос об имидже и отношениях в социальном атоме организации, разрабатывается политика цен и план изменений внутри организации, необходимых для того, чтобы избранная стратегия стала возможной.

Маркетинг — это способ оценки, верификации адекватности субъективных представлений об имеющихся внутриорганизационных уставках требованиям реальной среды. Только в одном случае речь идет об уставках, связанных лишь с тем товаром организации, который имеется в наличии, а в другом — о стратегических нормативных требованиях, описывающих ее желаемое состояние. Первое, узкое, представление о маркетинге предполагает организацию фокус-групп или социологических опросов.

Этим обычно занимаются социологи или психологи. Можно также организовать наблюдение за тем, как соотносятся товары разной номенклатуры и цены на них у конкурентов, или провести анализ статистических экономических изданий, что зачастую делают экономисты.

Маркетинг в широком смысле предполагает более глубокое изучение рынка, здесь бывает недостаточно анализа узкой ниши рынка, приходится учитывать все влияющие на него стратегически факторы и рис-ки: макроэкономические процессы, политические и социальные изменения и т. д. Но даже самого глубокого экономического и социально- политического анализа может оказаться недостаточно для того, чтобы принять решения о внутренних изменениях в организации.

Узкий, или, как его называют профессионалы, маркетинг продукта, может заказываться отделом продаж. Заказ на маркетинг аналитический — маркетинг в широком смысле — это обязанность и прерогатива собственников и первого руководителя. Наш опьгг свидетельствует о том, что если необходимость маркетинга продукта уже осознана большим количеством предпринимателей и менеджеров, то аналитический маркетинг продолжает восприниматься как «чудо», как экзотика, которая доступна только представителям крупного бизнеса. Приведем примеры.

1. Рекламная фирма, о которой мы уже писали выше, вводит вместо продажи отдельных рекламных услуг торговлю комплексной разработкой рекламных кампаний по конкретным заказам клиента. Объек- 4. Глава 3. Взаимодействие организации со средой

тивно новый товар более высокого качества, к тому же он помогает экономить деньги клиента, тратить их целенаправленно. Ведь в ряде случаев серия презентаций или наружная реклама, стоящие значительно дешевле рекламы на телевидении, вполне способны удовлетворить клиента. Но руководители фирмы не провели маркетинг нового продукта, а поэтому были не готовы к тому, что клиент не примет их новый товар. Им казалось настолько очевидным преимущество нового товара, что они полностью поменяли технологию работы своей компании, наняли новых сотрудников, вложили в это свои деньги.

Вовремя проведенный маркетинг заставил бы их задуматься. Он, безусловно, выявил бы отношение клиентов к новой услуге, их общее недоверие к рекламным кампаниям, непонимание различий между рекламой продукта и имиджевой рекламой. Стало бы очевидно отсутствие четко сформулированной стратегии у компаний-клиентов, не позволяющее им сформулировать внятные требования к своей рекламной кампании. Результаты маркетингового исследования снижают риски, но ус-ложняют работу менеджеров в момент перехода на новую продукцию. Ведь они заставляют просчитывать целесообразность такого перехода с точки зрения стратегии компании, ее наличных ресурсов, продумывать программу продвижения своего нового товара, разрабатывать собственную рекламную кампанию, составлять специальный бюджет, изменения же технологии и набор новых людей проводить постепенно, планово, по мере поступления заказов на новую услугу.

2. В 1996 году мы работали с компвнией, торгующей электроникой, она также упоминалась нами в предыдущей главе. В этой компании маркетинг продукта как раэ проводился постоянно. Был известен и объем рынка, и неудовлетворенный спрос, и сезонная динамика продаж. На основе этих данных компания планировала удвоить количество продаж в текущем году и закупилв товар в соответствии с разработанным планом. А вот аналитический маркетинг в должной мере не проводился, точнее, проводился задним числом. В результате руководство компании вложило деньги в товар и его рекламу. А, как теперь уже извест-но, в 1996 году, когда прошли президентские выборы, перед выборами зарплаты и пенсии были выплачены, а уже к осени выплаты стали вновь задерживать. Пик продаж электроники традиционно приходился

Часть I. Управление развитием организации

на осень. Но из-за задержки выплат зарплат и отпускных трат клиенты осенью 1996 года оказались совершенно не готовы к массовым закупкам дорогостоящих товаров. Все компании, не учитывавшие при проведении аналитического маркетинга зти очевидные экономические последствия, связанные с политической жизнью страны, понесли серьезные убытки.

3.

В начале 90-х годов нам удалось, работая с менеджментом одной из крупных западных компаний в России, провести интересное исследование. В компании работали как западные, так и российские менеджеры, и, задавая им одни и те же вопросы, мы получили шанс увидеть различия в подходах и бизнес-мышлении. В частности, на вопрос, каковы будут их первые три шага, если они решат начать свой собственный бизнес, менеджеры ответили, на первый взгляд, очень похоже. Западные менеджеры назвали такие шаги: маркетинг, поиск инвестора, подбор персонала. Российские — придумать бизнес-идею, найти деньги, подобрать партнеров.

Но в ходе дискуссии выяснилось, что содержательная близость мнимая. Западные менеджеры предполагали с помощью маркетинга выявить неудовлетворенный спрос, то есть найти потенциальных клиентов. Российские же управленцы были ориентированы на «чудо-товар», которого ни у кого нет. Если западные руководители уделяли главное внимание подбору специалистов для определенной технологии, то их российские коллеги искали «надежных партнеров», с которыми можно было бы разделить ответственность за взятые в кредит деньги.

Приведенные примеры позволяют сделать жесткие выводы:

На конкурентном рынке и миссия, и стратегия, и бизнес-планы являются лишь фантазиями, если они не основаны на данных глубокого и всестороннего маркетинга.

Реклама и PR, любые работы на поднятие имиджа — это просто способы пустить деньги на ветер, если они не предваряются всесторонним исследованием рынка.

Внутренние изменения в организации увеличивают ее риски, если они происходят вне изучения и прогноза рынка и изменений собственного социального атома.

Глава 3. Взаимодействие организации со средой

<< | >>
Источник: М. А. Иванов Д. М. Шустерман. ОРГАНИЗАЦИЯ КАК ВАШ ИНСТРУМЕНТ. 2006

Еще по теме МАРКЕТИНГ:

  1. 7.2 Сущность маркетинговой деятельности на предприятии
  2. 7.4 Разработка маркетинговой стратегии для антикризисного управления
  3. 7.5 Обоснование маркетинговой стратегии кризисного предприятия
  4. Введение: Что такое «эффективный маркетинг»?
  5. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ
  6. 1.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕМАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЕЙ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
  7. 4.1. Функции и элементы маркетинга в вузе
  8. 10.1. Цели и функции маркетинга
  9. 10.2. Использование средств маркетинга в антикризисном управлении
  10. Маркетинг дестинаций
  11. 18.6. МАРКЕТИНГ ПАССАЖИРСКИХ ПЕРЕВОЗОК
  12.   2.1.0сновные факторы организации производства е позиции технологического маркетинга 
  13. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И РЫНКА УСЛУГ СВЯЗИ В РАМКАХ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
  14. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД В СОВЕРШЕНСТВОВАНИИ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ МОЛОДОГО СПЕЦИАЛИСТА НА РЫНКЕ ТРУДА
  15. Секреты маркетинга салонного бизнеса Как правильно построить маркетинговую политику салона красоты
  16. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА КОМПАНИИ
  17. 3.11. Отдел маркетинга и продаж
  18. Маркетинг и его особенности в здравоохранении