<<
>>

3.3 Методические рекомендации по повышению качества работы с потребителями, информационно-аналитических функций предприятий постпродажного обслуживания и передачи данных промышленным предприятиям

Работа предприятий СТО с потребителями является основным фактором, определяющим дальнейшие действия всех участников автомобильного рынка, направленные на удовлетворение потребностей пользователей продукции автопрома.

Анализ полученных данных, внесение изменений в работу предприятий всей цепи, выпуск конкурентоспособной продукции напрямую зависит от качества получения этой информации.

В рамках проведенного исследования требований потребителей к предприятиям СТО на основе анализа литературы можно выделить следующие основные цели работы с потребителями (см. рисунок 3.1) [100, 112-114]; [108, 9497]:

Привлечение потребителя.

Обеспечение положительного сотрудничества с потребителем.

Закрепление потребителя в качестве постоянного.

Использование потребителя в качестве носителя положительной информации о предприятии СТО.

На современных предприятиях СТО функцию привлечения потребителей в основном выполняет реклама и другие мероприятия по стимулированию сбыта, которые будут рассмотрены далее. Однако, в определенной степени, данная функция выполняется также и на стадии организации работы с потребителями.

Для привлечения потребителей на предприятии СТО необходимо создать атмосферу положительного отношения к клиентам. В сознание каждого работника должно быть заложено восприятие потребителя как единственного источника дохода и собственного благополучия.

Рисунок 3.1 — Основные цели работы СТО с потребителями

Отношение к потребителю как главному элементу бизнеса должно формироваться на уровне руководства станции. Это подтверждается интересным исследованием, приведенным в работе О.Д. Маркова [81, 215]. Было проведено анкетирование работников станций технического обслуживания. При этом выяснилось, что руководители предприятий СТО, как правило, понимают исключительную роль потребителя в бизнесе и прилагают усилия для его привлечения.

Работники среднего звена не воспринимают потребителя как основной источник доходов предприятия. Из достаточно большого количества мастеров (более 100 чел.), потребителя как необходимое звено бизнеса, достойное особого внимания, воспринимают только единицы. Очевидно, это связано с родом их занятий, в котором большую часть времени занимают оперативные задачи, в рамках

117

которых проблема потребителя теряется. Анализ информации, полученной от мастеров, позволяет сделать вывод, что рабочие вообще не рассматривают качество работы с потребителем как основную задачу и не собираются менять своего отношения к нему. Следствием этого является то, что усилия, прикладываемые на уровне руководства, наталкиваются внутри организации на препятствия, которыми являются сами работники.

Небрежное отношение к потребителю непосредственного исполнителя «сводит на нет» усилия большого числа людей. И такие случаи нередки. Это обусловлено двумя причинами: во-первых, тем, что усилия различных работников не объединяются, между ними существуют противоречия, и, во-вторых, на станции мысль о потребителе как об источнике благополучия не является чем-то первичным, естественным, само собой разумеющимся. Вывод можно сделать следующий: по мере удаления работника от потребителя по функциям и интересам, реальный потребитель все в меньшей степени воспринимается как источник доходов и собственного благополучия. Таким образом, проблема привлечения потребителей СТО не будет реализована, если в сознании каждого работника потребитель не укоренится как главный элемент его деятельности.

Следующее условие, реализация которого необходима для привлечения

потребителей, сводится к тому, что потребителя нужно знать. Прежде чем

предлагать определенный набор продукции, работ и услуг, необходимо

проанализировать, в какой степени они удовлетворяют запросам потребителя.

Нужно с самого начала предложить ему не то, что может станция, а то, что на

основании возможностей предприятия способно удовлетворить ряд его

потребностей.

В большинстве случаев предприятия СТО могут позволить себе

изучение только тех потребителей, которые обращаются на данное предприятие. По

нашему мнению, такое исследование необходимо проводить регулярно с целью

выявления неявно выраженных пожеланий потребителей. Это может делать

менеджер по работе с клиентами в виде мини-опроса посетителей. Кроме того,

можно периодически проводить целенаправленные анкетирования с целью

118

определения отношения потребителей к той или иной запчасти, работе и услуге и их пожелания предприятию. Данные виды исследования являются доступными, не требуют дополнительных материальных и трудовых затрат, не обременительны для потребителей и достаточно информативны. При необходимости получения более подробной и детальной информации, например, при внедрении нового для исследуемого сегмента рынка, достаточно затратного конструктивного элемента, требуется исследование специалистов. В данном случае рекомендуется обращение в фирмы, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях.

Кроме анкетирования, информацию о потребителях можно получить из заказов-нарядов. Так, если заказ-наряд выписывается на ЭВМ, то в нем отмечается время его принятия (открытия), а также время окончания работ. Анализ заказов- нарядов по времени их открытия и окончания позволяет выделить временные характеристики потока требований, а анализ заказов-нарядов по трудоемкости и номерам прейскурантов - запчасти, работы и услуги, пользующиеся наибольшим спросом. Анализ адресов, нанесенных на карту города, дает представление о географии обращения на предприятие СТО, а анализ исполнителей заказов может оценить привлекательность конкретного работника. Анализ зафиксированных телефонных обращений и отказов позволит расширить информацию о потребителях. Можно также зафиксировать число звонков и их поводы, можно узнать, что хотел потребитель и готова ли станция удовлетворить его требования.

Важную роль в привлечении потребителя играет также первое впечатление от фирмы, которое складывается из:

внешнего вида здания, в котором располагается предприятие СТО;

оформления вывески;

униформы обслуживающего персонала (не только принимающего заявки потребителей, но и основных рабочих, которые также должны выглядеть по возможности аккуратно);

чистоты и дизайна помещений предприятия.

Следующее требование, которое обеспечивает привлечение потребителей — это предоставление им положительной информации о станции и ее услугах.

Ее образ должен запечатлеться в сознании потребителя и ассоциироваться с чем-то важным, нужным и приятным. Реклама, фирменный стиль, указатели, дизайн экстерьера (внешнее оформление), подъезд к фирме, ночное освещение и светящиеся вывески, отношение к потребителю, качество запчастей, работ и услуг - все это создает образ предприятия для потребителя.

Второй целью работы с потребителем является обеспечение положительного сотрудничества с ним. Рассмотрим процесс взаимодействия сотрудников предприятия с потребителем. Условно его можно разделить на три временных этапа: 1) выполнения работ; 2) в процессе выполнения работ; 3) после выполнения работ.

До оказания услуг взаимодействие сотрудников СТО с потребителем может состоять в том, что предприятие информирует потребителя о возможности и необходимости выполнения работ по обслуживанию и ремонту автомобиля. Как правило, сама по себе необходимость ремонтировать автомобиль вызывает отрицательные эмоции потому, что для этого нужны дополнительные незапланированные затраты средств и времени, и сама по себе потребность в ремонте владельцем автомобиля подсознательно связывается с неправильной эксплуатацией или некачественными запасными частями. Кроме того, потребитель рассматривает автомобиль как средство решения жизненных проблем, и когда он перестает быть таким средством, потребитель испытывает неудобства и отрицательные эмоции.

На указанном этапе взаимодействия с потребителем станция должна произвести определенные действия. Так, если потребитель является постоянным, то ему можно будет позвонить или отправить по почте рекламу, напоминающую о том, что лучше вовремя заменить масло, чем раньше времени менять поршневую группу, лучше отрегулировать углы установки управляемых колес, чем преждевременно менять шины и так далее.

Для непостоянных, случайных потребителей напоминание о необходимости профилактических воздействий - эффективное средство вызвать у них положительное отношение к предприятию СТО. Так как подобного рода напоминание адресовано неопределенному потребителю, и его результатами может воспользоваться любая станция, на наш взгляд, целесообразно организовать совместную рекламу на основе объединенного бюджета, как это делают, например, небольшие туристические фирмы, рекламируя один маршрут. Здесь также уместно бесплатное диагностирование автомобилей, рекламу о котором станция может распространить среди потенциальных потребителей.

На стадии взаимодействия с потребителем в процессе выполнения работ особую роль играет квалификация персонала, непосредственно отвечающего за работу с потребителем. На стадии выполнения заказа не менее важно также соблюдение сроков, указанных в договоре. Точность выполнения условий договора является одним из важнейших факторов, из которых формируется представление о надежности предприятия.

На стадии взаимодействия с потребителями после выполнения работ могут быть выявлены технические дефекты выполнения заказа. Сохранить положительный имидж предприятия можно только в случае, если в течение ожидаемого потребителем срока не появятся отклонения технических характеристик в узлах и деталях, ремонт или обслуживание которых производились. При выявлении дефекта выполненной работы предприятие без лишних сложных формальных процедур обеспечивает оговоренное гарантийное обслуживание. Кроме того, существенно повлиять на имя предприятия на данном этапе могут сроки предоставления гарантий на конструктивные компоненты, работы и услуги.

Таким образом, важным условием взаимодействия предприятия СТО с потребителем после оказания услуг является их качество, которое складывается из уровня технической оснащенности, профессионализма и добросовестности персонала, использования качественных запчастей от надежных производителей, и степени предоставляемых гарантий.

Третьей целью работы с потребителем является формирование постоянных клиентов. Целенаправленная работа на стадии привлечения и обслуживания потребителя, создание положительного первого впечатления о станции имеют большое значение для привлечения потребителей. Однако существуют и отдельные приемы и методы для работы с постоянными потребителями.

По данным исследований, большинство станций имеет 40-60 % постоянных клиентов, а на мелких предприятиях (с количеством постов технического обслуживания не более 4) - и до 80 % [43, 119]. Как правило, это потребители, продолжительное время пользующиеся услугами предприятия СТО. Их постоянство обеспечивает целый ряд факторов: цены, скидки, качество запчастей, работ и сервиса; доверие к специалистам, работающим на предприятии; удобное расположение с точки зрения пользования; целенаправленная работа с постоянными клиентами (система скидок, гарантий и др.).

Наиболее распространенным методом работы с постоянными клиентами является система накопительных скидок при последующих обращениях, которые могут составлять до 40 % от стоимости заказа.

Как показывает зарубежный опыт, одним из обязательных условий эффективной организации работы с постоянными клиентами является хранение информации об автовладельцах (марка, номер, год выпуска автомобиля, техническое состояние по данным последнего ремонта, данные о назначенных клиенту сроках профилактического и дополнительного обслуживания, контактный телефон, личная информация о клиенте, которую он пожелает сообщить о себе) [29, 92].

В качестве постоянных клиентов могут привлекаться и организации — юридические лица, с которыми заключаются длительные договоры. Стимулирование корпоративных клиентов может производиться за счет оптовых скидок, скорости обслуживания, выезда мастера для диагностики и профилактики в гараж клиента.

Работа с постоянными, а также корпоративными клиентами, требует некоторых дополнительных усилий. Удобнее применять систему хранения информации о клиентах в ПЭВМ. Бумажные носители менее удобны как в использовании, так и в хранении.

Другим приемом работы с постоянными клиентами является разнообразие методов и форм работы с потребителями, направленное на удовлетворение различного спроса. Это могут быть следующие методы, применяемые в мировой практике и на некоторых крупных предприятиях СТО.

Доставка на дом запасных частей или ремонт с выездом мастера на дом для доставки автомобиля или неисправного агрегата на станцию с последующим его возвращением.

Выездное обслуживание. Например, проверку содержания СО в отработавших газах и регулировку топливной аппаратуры можно произвести при выезде к клиенту.

Заключение договоров на постоянное обслуживание автомобилей юридических лиц.

Абонементная форма обслуживания. Клиент покупает на станции годовой абонемент на обслуживание и ремонт. Его стоимость рассчитывается, исходя из годового пробега и расчетной трудоемкости работ без стоимости запасных частей. Привлекательность абонементного обслуживания заключается в скидках, благодаря которым абонемент стоит дешевле, чем сумма всех обслуживании и ремонтов, и учитывает возможные непредвиденные работы, которые станция берет на себя. Станция, таким образом, закрепляет за собой потребителя, а потребитель снимает с себя все заботы об автомобиле за меньшую сумму, чем в других случаях.

Предварительная комплектация заказов с целью сокращения времени нахождения автомобиля в ремонте. При приемке и диагностике автомобиля определяется потребность в запасных частях и материалах. Даже в случае избытка запасных частей возникает потребность в комплектации ими конкретного автомобиля. После комплектации автомобиль ставится на ремонт, срок которого в

123

таком случае значительно сокращается. Этот метод особенно эффективен при больших объемах работ.

Предварительная запись. Это дает возможность налаживать отношения с клиентом, регулировать загрузку, планировать время выполнения работ и загрузку станции.

Учетное обслуживание. При каждом обслуживании или ремонте специалисты станции определяют состояние автомобиля и назначают время следующего обслуживания или ремонта. При этом они заблаговременно комплектуют будущий заказ. Например, если на станции выполнена работа по регулировке клапанов, и специалист определяет необходимость замены распределительного вала и сальников, он договаривается с клиентом о сроке выполнения этой работы и комплектует заказ. Клиенту это удобно, а при наличии скидок - выгодно, а станция благодаря этому получает постоянного клиента.

Ведение картотеки постоянных клиентов. Потребитель, который дважды или более посетил станцию, заносится в картотеку постоянных клиентов. На специальных носителях (например, в памяти ЭВМ) сохраняются данные об автомобиле, клиенте и работе (все заказы-наряды). Эти данные дают возможность определять техническое состояние автомобиля, планировать его обслуживание и ремонт, общаться с клиентом и иметь обоснованную информацию о нем и для него.

Метод гарантированного обслуживания и ремонта. При этом станция дает гарантию на запасные части и работу. Этот метод выгоден фирмам по продаже запасных частей, которые дают на них гарантию в случае, если работы будут выполнены на этой станции, а станция дает гарантию на работу.

Самообслуживание. Следует отметить, что в России этот метод не получил распространения, в отличие, например, от Германии, где им пользуются 10 % автомобилистов [29, 48]. Для этого создаются станции или посты самообслуживания. Посты оснащаются в соответствии с техническими условиями оборудованием, оснасткой, инструментом, приборами, технологией. Клиент арендует рабочее место на определенное время. Консультант инструктирует его по

124

технике безопасности, технологии, выдает инструмент, наблюдает за работой и корректирует ее в случае необходимости. Два фактора привлекают клиента к такой форме услуг: низкие цены и возможность удовлетворить интерес к самостоятельному выполнению работ. В условиях низкой платежеспособности потребителей метод самообслуживания мог бы быть в достаточной мере распространен, но на практике вследствие устоявшихся стереотипов он применяется редко.

Привлечение потребителей, высокий уровень обслуживания, особое внимание при работе с постоянными клиентами формируют положительный образ предприятия СТО и способствуют использованию потребителя в качестве носителя положительной информации о фирме.

Процесс удовлетворения потребностей потребителя включает в себя информационные, организационные и предметные элементы, и каждый из них отдельно воспринимается положительно или отрицательно. Все эти элементы могут быть предметом стимулирования сбыта продукции автопрома и СТО.

Разные потребители положительно или отрицательно воспринимают саму технологию предоставления услуг, их качество, гарантию, время выполнения работ. То, что одной группой потребителей воспринимается как положительное явление, другой может восприниматься негативно [121,81].

Например, человек с ограниченными средствами негативно воспринимает дополнительные услуги, которые требуют дополнительных затрат. И наоборот, человек, который стремится к высокой культуре обслуживания, негативно оценит отсутствие дополнительных услуг. Другими словами, понятие «положительные качества» не надо понимать как что-то однозначное, их следует рассматривать, ориентируясь на конкретный сегмент или сегменты рынка с учетом их особенностей.

Поэтому представляется очевидным, что при разных условиях должны применяться различные методы стимулирования сбыта. Можно выделить четыре метода стимулирования сбыта [47, 14-15].

Действия, направленные на стимулирование приобретения запчастей и работ в момент обращения потребителя (рассмотрены выше).

Реклама — информация, которая предоставляется для осведомленности потребителя о товарах и услугах с целью создания спроса на них.

Пропаганда (паблисити) - не индивидуальное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товары и услуги или расширение сведений об организации, которые способствуют положительному восприятию предприятия потребителями (например, публикации позитивной или негативной информации нерекламного характера в печати - статьи, заметки о деятельности предприятия).

Индивидуальная продажа - устная индивидуальная презентация товара или услуги одному или нескольким потребителям для поощрения их купить эту услугу или товар (например, при приемке автомобиля).

Презентации и другие виды индивидуального стимулирования продаж применимы предприятиями СТО достаточно ограниченно, вследствие особенностей данной области (специфичность, требующая для оценки качества запчасти, работы и услуги определенного уровня квалификации, которым обычный потребитель может не обладать; отсутствии однозначности в определении высокого или низкого качества запчасти и работы, проявляющаяся в большинстве случаев во время гарантийного срока действия). Данным методом могут рекламироваться новые технологии с применением автоматизированного цифрового оборудования, современные высокотехнологичные диагностические системы и так далее. Основная же деятельность предприятий СТО таким образом рекламироваться не может. Паблисити во многом зависит от известности фирмы, определяющейся, в свою очередь, уровнем рекламы, характером постоянных клиентов (в том числе и корпоративных) и так далее.

Таким образом, основным методом стимулирования сбыта для предприятий СТО является реклама. Поскольку проведенное нами исследование выявило существенные расхождения в представлении автовладельцев и руководства предприятий СТО об эффективных способах рекламы, а также низкий уровень

126

информированности населения о предприятиях СТО, целесообразно рассмотреть этот метод более подробно.

В соответствии с рекомендациями Международной рекламной ассоциации, существует реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, выставки и ярмарки, рекламные сувениры, прямая почтовая реклама, наружная реклама, мероприятия паблик-рилейшнз и компьютеризированная реклама [140, 169].

В рамках настоящего исследования целесообразно привести подробную классификацию типов рекламы в зависимости от ее целей. Выделяют следующие цели рекламы [139, 74]:

формирование у потребителя определенного образа предприятия СТО;

формирование у потребителя определенного уровня знаний о производимой предприятием продукции, работах и услугах;

формирование потребности в продукции, работах и услугах;

увеличение числа потребителей предприятия СТО;

стремление сделать потребителя постоянным клиентом;

формирование у корпоративных клиентов, других предприятий СТО и кредитных организаций образа надежного партнера.

Все перечисленные цели целесообразно объединить в группы по задачам, на решение которых направлена реклама предприятия:

имидж-реклама - цели №№ 1,3;

стимулирующая реклама - цели №№ 2, 4;

стабилизирующая реклама - цели №№ 5,6.

Цель рекламы тесным образом связана с группами потребителей продукции и работ СТО.

Основное назначение имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление у потенциальных потребителей о работах и услугах, предоставляемых предприятием СТО. В то же время, она действует шире: направлена не только на непосредственных пользователей, но и на более широкие слои населения, а также

127

группы юридических лиц для закрепления в их сознании положительного образа предприятия [135, 58].

Для имидж-рекламы наиболее эффективными считаются рекламные ролики на телевидении; реклама на радио; реклама в популярных газетах и журналах; рекламные щиты.

С рекламы этого вида рекомендуется начинать деятельность всем предприятиям по продвижению своих предложений на рынке, так как без определенного имиджа и доверия клиентов нельзя добиться каких-либо ощутимых успехов. Особенно это имеет значение на предприятиях СТО.

Стимулирующая реклама - самый распространенный вид рекламы. Как отмечает Н.Е. Шарова: «В ней важно подчеркнуть основные преимущества товаров и услуг, которые предлагает фирма, и не предлагают или предлагают в меньшем объеме другие фирмы-конкуренты и т.д.» [150, 67]. При этом основная задача стимулирующей рекламы заключается в том, чтобы сформировать потребность в приобретении или расширенном использовании предлагаемой данным предприятием продукции и работах.

Выделяют следующие формы стимулирующей рекламы:

реклама, повторяющаяся в газетах и журналах, которые читает потенциальная клиентура данного предприятия;

прямая почтовая рассылка;

реклама на радио и на телевидении;

участие в выставках [149, 42],

Как справедливо замечает Т.Н. Эриков: «Даже при налаженном уровне сбыта услуг по ним необходимо время от времени закреплять достигнутые результаты» [162, 211]. Именно этим целям служит стабилизирующая реклама. Средствами такой рекламы являются:

скрытая реклама в виде статей о проектах предприятия и их позитивных результатах;

участие в выставках;

почтовая рассылка постоянным клиентам сводных информационных листков о продуктах и услугах.

Перед проведением рекламных мероприятий особо следует обращать внимание на положение дел у конкурентов: чем выше конкуренция, тем более продуманной должна быть рекламная кампания.

Как отмечает Н.Е. Шарова, по интенсивности воздействия рекламная кампания может быть:

ровной: рекламные мероприятия распределяются равномерно, в ней могут чередоваться через примерно равные интервалы, одинаковые объемы трансляции на телевидении, и одинаковые по размеру публикации в средствах массовой информации;

нарастающей: вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем рекламных сообщений, затем подключается радио, телевидение и так далее [150, 72].

Выбор информационно-рекламного материала зависит от целей, которые преследует предприятие СТО и его финансовых возможностей. На практике часто используются определенные совокупности тех или иных информационно- рекламных материалов. Применение любого вида рекламы целесообразно в том случае, если с помощью него предприятие достигает поставленной цели. Здесь решающее слово должно принадлежать специалистам. Как показало наше исследование, рекламе на большинстве предприятий СТО уделяется очень мало внимания. Основным методом стимулирования сбыта являются наружные виды рекламы: рекламные щиты, указатели, вывески. Значительно реже отечественными предприятиями СТО используется реклама в печатных изданиях. Практически не используются возможности таких средств массовой информации, как телевидение и радио. Реклама на них дается в основном, крупными фирменными центрами. Это связано с большими затратами на данный вид рекламы.

На московских предприятиях СТО рекламой обычно занимается руководство либо владелец предприятия. Должность специалиста по рекламе на всех исследованных предприятиях отсутствует. По нашему мнению, рекламой должен заниматься либо опытный маркетолог, либо группа специалистов. В большинстве случаев небольшие предприятия СТО не могут позволить себе содержать расширенный штат маркетологов. Выходом из ситуации является заключение договоров со специализированными фирмами, которых появилось достаточно много за последние пять лет. Это решает проблему необходимости фирм в наличии квалифицированных маркетологов.

За рубежом станции технического обслуживания или их объединения не занимаются рекламой самостоятельно, а делают это через рекламные агентства, то есть организовывают рекламу [29, 78].

Таблица 3.4 Общая программа рекламной кампании

Этап Основные задачи этапа 1 2 1. Маркетинговые исследования: Определение спроса на услуги и характеристика потребителя Экономические характеристики, демографические и социально-психологические характеристики; отношение к СТО и услугам Изучение услуг и товаров Как оценивают потребители услуги СТО и конкурентов; уровень конкурентоспособности товаров и услуг; уникальные качества услуг Можно по-разному подходить к решению вопросов об организации рекламы. В любом случае руководителю предприятия СТО, занимающемуся рекламой самостоятельно, необходимо иметь рекламную программу, которая включает в себя несколько основных блоков. Примерный план разработки рекламной кампании представлен в таблице 3.4. Нами включены в него основные блоки, которые предлагаются специалистами по маркетингу [40, 149-152], [93, 284-311], [161, 371373].

Продолжение таблицы 3,4 Анализ рынков Как сегментирован рынок по видам услуг и конкурентам; какие сегменты рынка обслуживают СТО; каковы тенденции развития рынка; конкурентная среда развития рынка; конкурентная среда на рынке; уровень цен 2. Планирование - определение целей рекламы Может иметь по крайней мере три направления: 1) создание позитивной общественной мысли о предприятии; 2) информирование потребителей о станции, услугах, ценах и запасных частях; 3) реклама услуг и запасных частей непосредственно для целей продажи Ъ. Организация рекламы и выбор рекламных средств Первоочередные задачи, которые стоят перед рекламой; рекламный бюджет его использование; какие способы рекламы следует выбирать; каким образом определить эффективность рекламы 4. Подготовка рекламных макетов и рекламной программы План рекламной кампании в различных средствах информации с определением сроков, условий, цен, повторности; разработка рекламных обращений, сценариев, статей; разработка форм разных рекламных документов; выбор метода распространения рекламы; выбор рекламных агентств и организация работы с ними

После того, как предприятие СТО определилось относительно своей рекламной кампании, ему необходимо выбрать рекламное агентство и заключить с ним договор. Вместе с рекламным агентством предприятие должно определить объем рекламы и затраты на нее, особенности рекламы объекта, участвовать в подготовке исходных материалов, подготовке договора, утверждать рекламные тексты и эскизы.

После размещения рекламы перед предприятием СТО стоит также задача оценить эффективность рекламной компании и отдельных видов рекламы. Существует несколько методов такой оценки. Наиболее простым является фиксация числа обращений после одной публикации или одной телевизионной рекламы.

Другой метод - расчет наиболее выгодной цены за тысячу обращений к аудитории, которая рассчитывается по следующей формуле [146, 119]:

стоимость размещения рекламы

СРТ (cost per thousand) = * 1000 (3.1)

эффективная аудитория

Основной проблемой рекламы продукции и работ предприятий СТО является то, что большинство самостоятельных предприятий (не являющихся частью крупных автосалонов) являются малыми. Эффективная имиджевая реклама, в которой нуждаются все исследованные московские предприятия СТО, является дорогостоящей (особенно реклама на центральном телевидении, на радио). Большинство предприятий не может позволить себе таких затрат. Однако без имиджевой рекламы выйти на более широкий круг потребителей практически невозможно.

Выходом из сложившейся ситуации, на наш взгляд, является привлечение заводами-изготовителями независимых предприятий по ремонту и обслуживанию автомобилей, автомагазинов, производителей запасных частей (при условии их отечественного происхождения и высокого качества) с целью их сертификации, предоставления статуса официальных представителей. Предприятия не принимают на себя дилерские обязательства, но получают сертификат свидетельствующий об умении квалифицированно ремонтировать машины такого-то завода. Мастерской — больше доверия от клиентов, заводу - ремонт его техники обученными людьми с использованием качественного оборудования и запасных частей. Это очень важно для рекламы, так как автомобиль приобретает репутацию конкурентоспособного, с точки зрения возможности качественного ремонта везде.

В этой связи также эффективным является создание ассоциаций московских предприятий СТО.

В настоящее время в Москве это практикуется среди владельцев автомагазинов, которые стремятся включить в свой состав не только предприятие СТО как вспомогательное производство, но и объединяются с кредитными организациями, страховыми компаниями, юридическими фирмами для оказания потребителю комплексных услуг. Фирма или ассоциация, которая имеет в своем

132

составе большое число автосалонов и автомагазинов, а также фирменную станцию технического обслуживания, может давать централизованную рекламу, может принимать участие в выставках или ярмарках и презентовать свои дочерние предприятия, товары и услуги. Таким образом, рекламируя широкие возможности по ремонту и обслуживанию российского автомобиля, СТО повышает интерес и доверие у потребителей к самому автомобилю, а при эффективном сотрудничестве с заводами и надежность, что полностью отвечает цели нашей работы.

Следует отметить, что объединение небольших предприятий в ассоциации широко практикуется за рубежом. Так, германская фирма «AUTODIWS» объединяет в себе больше 27 тыс. станций [100, 76]. В ее задачи входит поддержание имиджа и реклама услуг входящих в нее предприятий СТО. Одной из причин, которые привлекают «свободные» частные станции в эту фирму, является право пользования фирменными символами, что сразу поднимает рейтинг станции. Необходимо отметить, что условием для приобретения разрешения на установление символов фирмы является определенный технический уровень, уровень качества услуг и культуры обслуживания. Таким образом, целями таких ассоциаций являются, с одной стороны, разработка и поддержание имиджа объединенных под их началом небольших предприятий, контроль уровня технического оснащения, качества и культуры обслуживания и, тем самым, повышение их конкурентоспособности, а с другой стороны, повышение конкурентоспособности автомобилей, которые они обслуживают. Следовательно, такие ассоциации выгодны не только владельцам предприятий СТО, помогая им снизить расходы на рекламу, но и автовладельцам, гарантируя им определенный уровень качества на предприятиях, объединенных одной фирменной символикой.

Необходимо принять во внимание еще одну особенность рекламы для предприятий СТО. Это важная роль, которую играют потребители и сотрудники предприятия. Потребители, которые удовлетворены обслуживанием, качеством продукции, гарантией и положительно оценивают их, будут непосредственными распространителями позитивной информации о станции и наоборот.

133

Учитывая особенности отечественных предприятий СТО, мы разработали следующий комплекс рекомендаций по организации рекламы.

Для небольших предприятий СТО рекомендуется по возможности либо объединение в ассоциации, что позволяет создавать единый бюджет на рекламу, либо присоединение к крупным предприятиям, сетям автомагазинов (автосалонов). Известность станции возрастает в случае, если она становится дилером известного производителя или относится к известной фирме. Примером могут служить станции «Фольксваген» или «Opel», которые являются небольшими предприятиями, но достаточно широко известны своими названиями и находятся у всех на слуху.

Важным видом рекламы для небольших предприятий СТО, ориентированных на работу в основном с постоянными клиентами, являются качество продукции, работ и услуг, компетентность персонала и отношение персонала к предприятию и потребителям. Если предприятие СТО выполняет качественные работы, имеет высокую культуру обслуживания, ее персонал знает и придерживается кодекса чести предприятия, своими высказываниями и действиями способствует повышению имиджа и не высказывается о предприятии негативно, это показатели лучшей рекламы для мелких предприятий СТО.

Позитивным рекламным действием является постоянная работа на одном и том же рынке для одних и тех же клиентов. Небольшим предприятиям трудно удержать уже завоеванный рынок. Этому есть несколько причин: высокий уровень конкуренции, как среди небольших частных фирм, так и со стороны крупных автосалонов, ограниченность средств на рекламу, ограниченные возможности технического усовершенствования и так далее. Поэтому не следует менять сегменты уже завоеванного рынка. При необходимости их можно дополнить. Однако необходимо помнить, что для небольших станций, где 60-80 % клиентов является постоянными, основной задачей должно быть не расширение рынка, а забота об их удержании, поскольку вновь завоевать доверие клиентов нелегко.

Необходимо работать с постоянными клиентами, чтобы они всегда чувствовали, что это их станция, налаживать с ними дружеские отношения. В

134

конкретных ситуациях эти отношения могут складываться из разных компонентов (приемы и методы работы с постоянными клиентами были подробно описаны выше), но всегда в их основе должно лежать внимание и уважение к клиентам.

Станция должна напоминать клиентам о себе. Служба работы с потребителями должна быть знакома с руководителями расположенных рядом предприятий и организаций, имеющих автопарк, поддерживая с ними хорошие взаимоотношения, независимо от того, являются ли они на настоящий момент клиентами данного предприятия или нет. Эти отношения должны быть постоянными и позитивными. Целью такого сотрудничества является не только привлечение новых корпоративных клиентов, но и создание определенного имиджа фирмы среди руководителей предприятий.

Станция должна иметь свою визитную карточку (фирменный знак) и распространять ее среди реальных и потенциальных клиентов. Наличие определенного рекламного стиля или принадлежность к познавательному стилю является одним из условий эффективной рекламы для предприятия СТО. Это может быть узнаваемая вывеска, которая регулярно присутствует в рекламных продуктах, фирменная одежда, бэджи, буклеты, листовки, плакаты, ручки, майки, автокосметика и аксессуары для автомобилей с логотипами фирмы и так далее.

Предложить универсальную формулу для расчета бюджета рекламной компании предприятия СТО в рамках настоящей работы невозможно, ввиду многочисленных факторов, влияющих на жизненный цикл каждого предприятия. Среди них могут быть различные цели руководства предприятий (создание фирмы, расширение, усилия, направленные на выживание), задачи, стоящие перед конкретной организацией, масштаб, обеспеченность финансовым ресурсом. Вместе с тем, в зависимости от стадии развития любого предприятия СТО, необходимо наиболее полно использовать каждый из пунктов рекомендаций по организации рекламной компании.

Таким образом, нами были рассмотрены и обоснованы методы, приемы и принципы работы предприятий СТО с потребителями. Вся деятельность

135

предприятий СТО в отношениях с потребителями должна быть направлена, как на повышение собственной конкурентоспособности, так и постоянному обмену информацией с заводами-изготовителями с тем, чтобы последние имели возможность за счет цикличности этого процесса и его постоянства организовать высокоэффективное, мобильное производство автомобилей и их компонентов и быстро реагировать на малейшие изменения рынка. Данные предложения призваны существенно поддержать образ предприятий автомобильной промышленности, повысить качество выпускаемой продукции и степень надежности предприятий СТО.

<< | >>
Источник: Беркович Олег Дмитриевич. Повышение конкурентоспособности отечественного автомобилестроения на основе использования постпродажного ресурса в условиях низкой платежеспособности населения: Диссертация кандидата экономических наук: 08.00.05 : Москва, 2004 176 c.. 2004

Еще по теме 3.3 Методические рекомендации по повышению качества работы с потребителями, информационно-аналитических функций предприятий постпродажного обслуживания и передачи данных промышленным предприятиям:

  1. 3.3 Методические рекомендации по повышению качества работы с потребителями, информационно-аналитических функций предприятий постпродажного обслуживания и передачи данных промышленным предприятиям