<<
>>

Процесс применения метода

Этап 1: оценить потенциальный спрос

Первый этап в применении теории жизненного цикла продукции состоит в понимании рыночного спроса. Для определения покупательских сегментов, оценки общего спроса, понимания вкусов и предпочтений, выявления неудовлетворенных потребностей и оценки силы потенциальных и уже существующих заменителей требуется исследование рынка.

Все стандартные принципы исследования рынка применимы на данном этапе и должны анализироваться с целью определения того, существует ли рынок, и, если да, где он существует, для поддержания обоснованной вероятности успеха.

Этап 2: определить спектр цен

Существует несколько методов для приблизительного вычисления точки конкурентной цены:

Консультация эксперта. Обратитесь к внутренним и внешним источникам с просьбой о предложении рациональной цены. Инженеры, директоры-распорядители и другой технический состав часто могут пролить свет на техническую возможность производства единицы продукции по конкретному диапазону колебания цен. Установленные каналы сбыта часто предлагают богатый источник информации об относительной ценности, которую предложил бы покупатель за новый предлагаемый товар, по сравнению с предложениями конкурентов.

Исследование потребителей. Многие стандартные методы исследования потребителей можно использовать для установления рационального диапазона колебания цен. К ним относятся, например, анализ бартерного эквивалента и методы глубинного интервью. Эти подходы также предоставят аналитику грубые приближенные значения ценовой эластичности.

Этап 3: спрогнозировать объемы продаж по спектру возможных цен

Для определения общей ценности владения предлагаемым товаром, которая включает в себя все издержки и все выгоды, обеспечиваемые товаром на протяжении всей его жизни, воспользуйтесь концепцией анализа покупательской ценности (см. главу 13).

Этот анализ покупательской ценности следует повторять для конкурирующих товаров. Затем используйте данный анализ в качестве запасного варианта для сравнения относительной конкурентоспособности нового товара по сравнению с потенциальными и уже существующими товарами по различным уровням цен.

Этап 4: рассмотреть риск, связанный со снижением конкурентной цены

Если товар не будет непосредственно конкурировать с какими-либо заменителями или будет только посягать на небольшую часть установленного рынка уже устоявшегося на нем товара, вероятность сокращения конкурентной цены будет меньше. Если, однако, предполагается, что новый товар заменит значительную часть доли рынка уже устоявшегося товара, можно ожидать снижение конкурентной цены, и это должно быть включено в какие-либо решения о ценообразовании и калькуляции себестоимости для подтверждения будущей прибыльности товара.

Этап 5: определить фундаментальную рыночную стратегию для стадии роста

На данном этапе анализа следует принять основное решение о выборе целевого сегмента рынка. Внедряя анализ с предыдущих четырех этапов, фирма должна решить, какой стратегии придерживаться: стратегии «снятия сливок» или стратегии проникновения на рынок. Аналитик должен использовать ранее упомянутое обсуждение нормативных стратегий жизненного цикла продукции для рассмотрения относительных компромиссов, связанных с каждой из них. Несмотря на то, что обобщенный анализ никогда не подметит все потенциальные особенности отдельных рынков, кривая жизненного цикла продукции предлагает следующие общие рекомендации для того, чтобы принять решение о выборе стратегии «снятия сливок» или стратегии проникновения на рынок:

Стратегия «снятия сливок» Стратегия проникновения

Новый товар действительно уникален • Новый товар разделяет многие качества

Общий рыночный спрос прогнозируется с устоявшимися на рынке товарами так, быть небольшим что особенность свойств невелика

Спрос неэластичен по цене • Высокая эластичность спроса по цене

Перекрестная эластичность спроса низка • Эффекты кривой опыта, вероятно, будут

Эластичность продвижения высока реализованы

Общий рыночный спрос ожидается быть большим

Крутая кривая опыта

Высокий риск конкуренции

Этот выбор фундаментальной маркетинговой стратегии определит стратегию ценообразования после стадии роста.

Этап 6: определить уровень агрегирования

Уровень агрегирования между классами товаров, форм или марок особенно ва-жен для анализа жизненного цикла продукции.

В то время как каждый уровень агрегирования предложит аналитику уникальные выводы, практическое приме-нение критериев обычно опережает теоретические значения. Исследование жиз-ненного цикла продукции выявило тенденцию поддержки формы товара как лучшего уровня агрегирования. Класс товара обычно не проявляет никаких тен-денций, потому что включает в себя слишком много различных рынков товаров. В дополнение к этому, класс товара отражает тенденции только очень продол-жительного периода времени. И наоборот, агрегирование товарных марок не от-разит тенденций, так как их непостоянство затрудняет правильное моделирование. Предлагается полезное определение товара (Abell, 1980), которое может помочь аналитику решить эту проблему: товар — это применение определенной технологии для удовлетворения определенной потребности или желания покупательского сегмента. В финальном анализе окончательный выбор определения товара во многом зависит от суждения аналитика.

Этап 7: спрогнозировать переломные точки

На данном этапе анализ жизненного цикла продукции начинает проявляться в качестве отдельного от традиционной маркетинговой стратегии явления. В теории жизненного цикла продукции каждая стадия цикла требует радикально разных стратегий. Следовательно, внедрение нормативных стратегий, предложенных анализом жизненного цикла продукции, направлено на правильное выявление переломных точек, в которых товар переходит с одной стадии на другую. В то время как существует много деловых и экономических методов прогнозирования (например, регрессионный анализ, экспоненциальное сглаживание, ведущие индикаторы и исследование рынка), все эти методы экстраполируют от прошлых данных. Следовательно, они полезны только для краткосрочного прогнозирования, и также только потому, что как и независимые переменные, предположения радикально не меняются. Более того, они являются наиболее полезными для предсказания поворотных точек в общеэкономическом деловом цикле. Для анализа жизненного цикла продукции, однако, на микроуровне они не применяются.

То что требуется, это несколько методов прогнозирования поворотных точек.

К сожалению, здесь наступает самая сложная часть анализа жизненного цикла продукции. Тем не менее, уже доступно несколько полезных методов прогнозирования этих поворотных точек (Dean, 1950, 1976; Moyer, 1981):

Понижающиеся цены. Этот показатель ослабляющихся цен проявит себя не-сколькими способами, как, например, сниженные розничные цены или увеличи-вающееся преобладание скидок, которые часто устанавливаются неофициально, в порядке личной договоренности. Важным отличительным фактором для анализа поворотных точек является определение того, когда изменяется значение скидок.

Сопротивление увеличивающихся продаж. Ослабляющийся рынок будет требовать мероприятий по увеличивающимся продажам, как, например, большее число продавцов, большая частота звонков, большее внимание, направленное на потребности отдельных покупателей, и увеличенное время, которое товары про-стаивают на полках магазинов.

Увеличивающееся количество товарно-материальных запасов. Понижающийся рыночный спрос обычно предполагает выработку излишних товарно-материальных запасов. В то время как макроэкономические меры наращивания товарно-материальных запасов отразят общее замедление экономического роста, аналитику необходимо сфокусировать свое внимание на наращивание запасов на соответствующем рынке товара. Сопутствующие источники информации включают в себя данные о товарно-материальных запасах конкретного рынка, опубликованные правительством или доступные через подписку от частных источников. Как составляющее последующих временных рядов, использование скользящего среднего значения поможет предотвратить вводящие в заблуждение временные отклонения.

Уменьшение заказываемых резервов. Источники информации включают в себя объявления, финансовые отчеты, правительственную статистику и данные торговых ассоциаций. Снова, текущие данные являются наиболее актуальными при проведении анализа переломных точек.

Анализ внутренних данных о продажах. Изменения в уровне роста продаж то-вара могут показать точку перегиба жизненного цикла продукции между стадиями роста и зрелости.

Рекомендуется применять скользящее среднее для устранения какого-либо временного отклонения от анализа.

Анализ средств массовой информации. Поворотные точки часто предсказываются негативными редакторскими комментариями и комментариями прессы, касающимися товара. Синдром искусственного раздувания экономического подъема. Как ни странно, переломные точки часто имеют место, когда участники рынка полагают, что предел — это небеса. Такой необузданный оптимизм часто служит показателем того, что рынок близок к насыщению.

Сокращающиеся предпочтения марки. Ослабляющимся рынкам часто предшествует увеличение перекрестной эластичности спроса.

Увеличивающаяся стандартизация товара. Уменьшающаяся дифференциация свойств может свидетельствовать о переломной точке на стадии зрелости, поскольку начинается продажа предметов широкого потребления.

Вход на рынок торговых марок оптовых или розничных торговцев.

Насыщение рынка. Насыщенный рыночный спрос часто проявляется посредством увеличения отношения замещающих продаж к исходным продажам.

Единые процессы производства. Признаком зрелого рынка может быть единое принятие определенного процесса производства, отражающее усиливающееся внимание получению выгоды от эффектов опыта по отрасли.

Этап 8: модифицировать стратегию для каждой стадии

Нормативные стратегии для каждой стадии жизненного цикла продукции затем внедряются в установленный процесс с определением переломных точек для каждой стадии. Рекомендации для управления переменными смешанного рынка на каждой стадии жизненного цикла продукции предоставлены в более ранней дискуссии нормативных стратегий жизненного цикла и обобщены в табл. 23.1 и 23.2.

Этап 9: оставаться бдительным при новом жизненном цикле продукции

Введение инновационной технологии или какого-либо другого разрушающего конкурентного параметра может стимулировать развитие нового жизненного цикла продукции. В таком случае следует провести новый анализ жизненного цикла продукции, который объединяет эти измененные предположения, движущие независимыми аналитическими переменными.

Ситуации для повторного рассмотрения

Du Pont и нейлон

Изначальный рынок нейлона предназначался для военных применений в 1 940-х и 1 950-х гг.

После того как продажи товара стали падать, компания Du Pont, создатель нейлона, смело нацелилась на потребительский сегмент. Вскоре продажи восстановились, поскольку мероприятия по продвижению были успешными при вытеснении уже устоявшегося на рынке заменителя, шелковых колгот. Продажи возрастали даже быстрее, чем когда превосходные маркетинговые стратегии компании перевели нейлон в незаменимый модный атрибут. Это классический пример маркетингового творческого подхода и мероприятий, формирующих жизненный цикл продукции, а не наоборот.

Зубная паста Ipana

В 1968 году зубная паста Ipana была отмечена своими создателями как продукт, находящийся на стадии спада. В результате стали еще в большей степени фокусировать свое внимание на более новые марки, находящиеся в развитии. Впоследствии, в 1969 году марка Ipana была продана двум бизнесменам из Миннесоты, которые намеревались изменить только состав. Оригинальная упаковка была сохранена, и новыми владельцами были предприняты только очень незначительные мероприятия по продвижению. В противовес теории жизненного цикла продукции, продажи за первые семь месяцев были удивительными и принесли 250 тысяч долларов. Продажи продолжали увеличиваться, что было выяснено по результатам опроса потребителей 1973 года, выявившего, что Ipana все еще продолжала использоваться 1 520 ООО покупателей.

Сухие завтраки Kellogg

С тех пор как традиционный детский рынок сухих завтраков начал входить в стадию спада, поскольку стало взрослым поколение бэби-бума, традиционная теория жизненного цикла продукции стала предлагать рассмотрение существующего рынка или, по крайней мере, предпочитаемых более новых товаров в ассортименте компании Kellogg. Напротив, они интенсивно пропагандировали готовые сухие завтраки в качестве жизнеспособной альтернативы для взрослых. Результаты были потрясающими: рынок увеличился с 3.7 млрд. долларов в 1983 году до 5.4 млрд. долларов в 1988 году, когда возрастная группа от 25 до 49 лет потребляла на 26% больше злаковых завтраков, чем в начале рекламно-пропагандистской кампании, разработанной с помощью творческой маркетинговой стратегии компании.

Источник: адаптировано по «Forget the Product Life Cycle», by N. K. Dhalla and S. Yuspeh, 1976, Harvard Business Review, 54(1), стр. 102-1 11; «Controlling the Uncontrollable: Managing Your Market Environment», by P. R. Varadarajan, T. P. Clark, and W. Pride, 1992, Sloan Management Review, 33(2), стр. 39-50.

Резюме FAROUT

Ориентирование на будущее. От низкой до средней степени. Анализ жизненного цикла продукции требует от аналитика рассмотрения будущих воздействий, несмотря на это допускается, что он обычно направлен на наиболее близкий срок (то есть, последующую фазу жизненного цикла продукции). Неспособность установить измерения технологической инновации и динамики рынка со стороны предложения делает этот метод менее способным к долгосрочным предсказаниям.

Точность. От низкой до средней степени. Теоретически, рациональная точность может быть поддержана только посредством ограничения анализа до четко установленного ряда параметров. Многие из параметров являются предметом мнения аналитика.

Ресурсная эффективность. Средней степени. Концепция жизненного цикла продукции требует и качественных, и количественных навыков. Ресурсная эффективность зависит от широты и глубины анализа и предварительного учреждения функционирующего подразделения по рыночным исследованиям.

Объективность. Средней степени. Важные предположения о данной модели (например, определение товара) очень неоднозначны и являются предметом суждений и тенденций.

Полезность. Средней степени. Жизненный цикл продукции является полезным инструментом при создании понимания товарных рынков и стратегий кон-курентов.

Своевременность. От средней до высокой степени. Может быть проведен быстрее, если в организации уже существует хорошо разработанная маркетинговая инфраструктура.

Сопутствующие инструменты и методы

Анализ S-кривых • Анализ кривой опыта

Анализ покупательской ценности • Конкурентный анализ

Бостонская матрица «рост/удельный вес в обороте рынка»

<< | >>
Источник: К. Фляйшер Б. Бенсуссан. Стратегический и конкурентный анализ методы и средства конкурентного анализа в бизнесе. 2005

Еще по теме Процесс применения метода:

  1. Процесс применения метода
  2. Процесс применения метода
  3. Процесс применения метода
  4. Процесс применения метода
  5. Процесс применения метода
  6. Процесс применения метода
  7. Процесс применения метода
  8. Процесс применения метода
  9. Процесс применения метода
  10. Процесс применения метода
  11. Процесс применения метода