<<
>>

Процесс применения метода

В то время как процесс сегментации покупателей может показаться систематичным, он требует значительных творческих усилий на каждом этапе. Горизонтальное мышление должно стимулироваться через разработку и применение анализа сегментации покупателей.

Нижеследующий процесс оправдывается только как строгий подход к тому, что действительно является сочетанием искусства и науки.

Анализ сегментации покупателей может рассматриваться как аналитическая основа, включающая в себя следующие три фундаментальных этапа: 1) сегментация, 2) нацеливание и 3) стратегическое позиционирование.

Этап 1: сегментация

Множество различных способов сегментирования рынка могут показаться озадачивающими. Обзор цели сегментации помогает видеть анализ в перспективе. Цель анализа сегментации будет состоять в том, чтобы выявлять группы покупателей, которые похожи внутри сегментов, а также различны между сегментами. Поэтому полезно выбирать из нижеследующего перечня несколько различных типов переменных значений по каждой категории сегментирования. Эти перечни никоим образом не являются обязательными и просто предлагаются в качестве общего направления и стартовой точки.

Критерии сегментирования потребительских рынков Характеристики покупателей — подход, основанный на пользователе, спрашивающем: «Кто что покупает?» Демографические Социоэкономические Возраст Доход Размер семьи Классовая принадлежность Семейное положение Профессия Пол Образование Религия Национальность Г еографические Стиля жизни/личностные Глобальные, по полушариям, национальные, Отношения/мнения между штатами, городами, почтовые индексы Интересы Климат Побочные занятия Сельские или городские Вкусы и предпочтения Подходы, связанные с товаром — поведенческий подход, спрашивающий: «Почему они покупают?» Типы пользователей Чувствительность к цене Постоянные Ориентация на низкую стоимость Не пользующиеся Качество за более высокую стоимость/ В первый раз направленность на дифференциацию Потенциальные Схемы потребления/частота применения Ожидаемые выгоды Низкая Уровень исполнения Средняя Качество Высокая Улучшение имиджа Обслуживание Приверженности к марке Применение Приверженные/удовлетворенные Ситуация приобретения/ситуация покупки Экспериментаторы Контакт со средствами массовой информа Неудовлетворенные/недостаточные ции Не заботящиеся • Важно определиться между потребительскими рынками и рынками товаров промышленного назначения.

Рынки товаров промышленного назначения в зна-чительной степени отличаются по многим аспектам от потребительских рынков. Некоторые из этих различий включают в себя гораздо более обширную геогра-фическую область, более крупные, но менее индивидуализированные покупки, сложную организацию вместо решений об индивидуальных покупках и важ-ность личной пропаганды. Вследствие этих различий сегментация рынков това-ров промышленного назначения требует других переменных значений сегмен-тирования.

Критерии сегментирования для рынков товаров производственного назначения

Характеристики покупателей — подход, основанный на пользователе, спрашивающем:

«Кто что покупает?»

Тип отрасли промышленности, например, Размер компании

коды Стандартной промышленной класси- Применяемая технология

фикации

Географические

Позиция отрасли

Подходы, связанные с товаром — поведенческий подход, спрашивающий: «Почему они

покупают?»

Схемы потребления/частота применения Взаимосвязь продавца с покупателем

Конечное использование в применении Психодемография покупателя

Ожидаемые выгоды Политики приобретения

Размер покупки

В общем, критерии сегментирования для потребительских рынков фокусируются в большей степени на связанные с товаром поведенческие подходы, в то время как сегментация рынков товаров промышленного назначения часто в большей степени основывается на подходе характеристик, основанных на пользователях. Как общее правило, анализ, основанный на пользователях, более доступен, менее затратен в проведении, но также дает меньше понимаемых результатов. В противоположность этому, анализ, основанный на товаре, часто является более трудным и затратным в проведении, но также дает больше результатов. Зная о неубедительной природе относительных достоинств каждого подхода, вероятно, лучше всего выборочно пользоваться обоими, поскольку каждый из них предоставляет уникальные результаты.

После выбора ключевых критериев, на которых следует основывать анализ сегментации, начинается поиск по выявлению сегментов, которые относительно однородны внутри сегментов и разнородны между сегментами.

Существует множество инструментов и методов, доступных для определения сегментов, которые соответствуют этим критериям, включая статистический анализ и более качественные методы:

Количественные методы. Доступны многие инструменты статистического анализа, включая регрессионный анализ, факторный анализ, анализ кластеров и т. д.

Качественные методы. Опросы покупателей, анализ сделок, анализ ведущих пользователей, диалоги с нынешними покупателями, диаграммы «рыбий скелет», метод «мозговой атаки», «деревья сегментов» и т. п.

Если сузить процесс до множества возможных сочетаний ряда критериев, на которых следует основывать сегментацию, он становится итерационным. Любое количество отчетов по исследованию рынка обеспечит аналитику более тщательную трактовку этих методов.

Этап 2: нацеливание

После выявления сокращенного числа многообещающих сегментов необходимо отобрать особые сегменты для дальнейшего анализа. Тест 4R поднимает четыре вопроса для определения того, жизнеспособна ли сегментация (Weinstein, 1987):

а) R1 — Оценить рынок: Поддается ли данный сегмент как качественной, так и количественной оценке?

б) R2 — Реалистичный по размеру: Достаточно ли велик данный сегмент для поддержания стратегии жизнеспособной сегментации?

в) R3 —Доступность: Доступен ли сегмент стратегии допустимых связей?

г) R4 — Способность реагировать: Будет ли данный сегмент реагировать на стратегию маркетинговых связей и предложение товаров?

Тест 4R — это только черновой набросок, который устранит очевидные нежизнеспособные сегменты. Несмотря на это, несколько сегментов пройдут тест 4R. На этом этапе каждый сегмент должен будет пройти через более детальные анализы, многие из которых подробно описываются в других главах этой книги. Один тип анализа — это конкурентный анализ, который включает в себя инструменты и методы, как, например, оценку индивидуальных характеристик конкурентов, анализ стратегических групп и т. д. Другой тип анализа — это внешний анализ, который содержит в себе инструменты и методы для анализа общих условий рынка, в которых находится каждый сегмент, включая STEEP-анализ, SWOT-анализ, анализ отраслевой структуры и т.

д.

После того как каждый сегмент пройдет конкурентный и внешний анализ, требуется устойчивая внутренняя проверка. Это, вероятно, наиболее важная стадия этого процесса, потому что она имеет дело непосредственно со стратегической целью сегментации — приведением в соответствие ресурсов фирмы с восприятием покупательской ценности сегментов. Процесс нахождения теснейшего соответствия нужд, потребностей и желаний каждого сегмента сильной бизнес-стороне фирмы может быть проведен несколькими методами, такими как анализ покупательской ценности. Этот анализ дает особенно уточненное определение того, что конкретно ценят потребители в каждом сегменте. Глава 13 предлагает инструменты и методы для проведения глубинного анализа, как, например, оценка качества и цены, стоимостные карты и т. д. Другой метод — это анализ внутренних ресурсов, который определяет ресурсные требования, необходимые для поддержания покупательской ценности в каждом сегменте. Здесь функциональный анализ потенциальных возможностей и ресурсов и анализ стоимостных цепочек будут эффективными инструментами для проведения этой внутренней проверки.

Выберите те сегменты, которые обеспечивают наитеснейшее соответствие анализа покупательской ценности анализу внутренних ресурсов. Этот выбор должен устанавливаться на конечных результатах конкурентного и внешнего анализа с целью определения того, сможет ли фирма обеспечить ценность особого уровня. Другой подход заключается в организации анализа посредством сравнения каждого сегмента по матрице сравнения привлекательности сегментов против деловой устойчивости.

Финальный этап процесса нацеливания включает в себя прохождение всех отобранных сегментов через точный финансовый тест для определения прибыльности каждого нацеливаемого сегмента. Существование рыночной возможности или способности фирмы конкурентно соответствовать этой возможности не гарантирует прибыльность. Прибыльность будет иметь место только тогда, когда стоимость срока службы каждого сегмента превысит маркетинговые затраты на этот сегмент.

Прибыльность — это также непосредственная проверка действительности на то, на самом ли деле существует соответствие между ресурсами фирмы и покупательской ценностью. Форма этого подхода такова:

Стоимость приобретения покупателей

Оценить маркетинговые затраты первых продаж выбранным сегментам

Оценить запланированную чистую прибыль, которая будет получена от первоначальных продаж Калькуляция ценности срока службы Оцененные ежегодные маркетинговые затраты х Оцененный ежегодный показатель отклика х Валовая чистая прибыль х Показатель нынешней ценности - Стоимость приобретения = = Ценность срока службы

Этап 3: стратегическое позиционирование

Этот этап включает в себя определение того, как стратегически позиционировать товар или услугу относительно предложений конкурентов. Этот анализ предложит многие варианты того, как лучше всего управлять четырьмя показателями формулы маркетинга (продукт, цена, продвижение, место). Глава 13 предлагает несколько методов для анализа стратегического позиционирования, включая объединенный анализ, карты конкурентов и матрицы эффективности работы.

Четыре показателя формулы маркетинга—это тактическое проявление стратегического позиционирования:

Продукт: включенная покупательская ценность

Цена: высокая, низкая, равенство

Продвижение: реклама, личные торги

Место: управление каналами сбыта

Часто к вышеперечисленному добавляется пятый показатель — «люди». Это происходит особенно тогда, когда обслуживание является важной составляющей покупательской ценности.

Финансовые параметры, окружающие каждый из этих четырех показателей, должны соответствовать параметрам, используемым для оценки ценности срока службы.

Сегментирование «серого» рынка — спортивные клубы для пожилых?!

Так называемый «серый» рынок, на котором представлены люди в возрасте от 50 лет и старше, становится все более привлекательным рыночным сегментом. Чувствуете ли вы юмор в этой фразе? Отношение к этому рынку как к одному сегменту отражает годы стереотипного поведения продавцов на свой собственный страх и риск.

Фактически, «серый» рынок состоит из многих отдельных сегментов, причем каждый из них предлагает уникальные возможности для тех продавцов, которые могут осуществлять на них физическую торговлю. Анализ сегментации предоставляет полезный инструмент для достижения этой цели. Великобританское исследование 1999 года по сегментированию «серого» рынка по отношению к мар-кетинговой стратегии для спортивного комплекса отразило эту полезность.

Первый уровень сегментации отклонил предположение по поводу того, что этот рынок мог бы быть сегментирован по возрасту. Зная о продолжительности жизни и здоровье пожилых людей сегодня, наиболее подходящими переменными значениями сегментирования следует выделить здоровье и социальную зависимость. Первоначальная сегментация отразилась в четырех приблизительно определенных сегментах: Молодые пожилые люди

Пожилые люди, только что вышедшие на пенсию

Пожилые люди среднего возраста

Очень пожилые

Предпенсионного возраста, без ограничений по здоровью

Независимые, ограниченное свободное время

Недавно вышедшие на пенсию, немного ограничений по здоровью

Независимые, постоянное свободное время

Некоторые ограничения по здоровью Требуют ограниченной помощи, постоянное свободное время

Значительные ограничения по здоровью

Требуют значительной помощи, постоянное свободное

время В качестве представителей самого большого сегмента, на который следует ориентировать спортивный комплекс, были выбраны пожилые люди, только что вышедшие на пенсию. Так, в дальнейшем было изучено введение переменного значения располагаемого дохода для получения более глубоких результатов:

Потребитель А • Высокий уровень располагаемого дохода; хорошее здоровье

Большая потребность в социальной поддержке/взаимосвязи с рын

ком от спортивной деятельности

Потребитель Б • Низкий уровень располагаемого дохода; хорошее здоровье

Большая потребность в социальной поддержке/взаимосвязи с рын

ком от спортивной деятельности

Потребитель В • Высокий уровень располагаемого дохода; хорошее здоровье

Небольшая потребность в социальном взаимодействии от спортивной активности

Потребитель Г • Низкий уровень располагаемого дохода; хорошее здоровье

Небольшая потребность в социальной поддержке/взаимосвязи с рынком от спортивной деятельности

На этой стадии сегментации можно видеть, что рассмотрение «серого» рынка однородным направило бы фирму на многообещающую стратегию позиционирования рынка. В особенности, потребители А и Б должны были обеспечивать наиболее прибыльные ниши рынка в сегменте «Пожилые люди, только что вышедшие на пенсию». У обеих групп схожие характеристики, конкретно, это здоровье, свободное время, независимость и предрасположенность к высокому уровню социальной взаимосвязи. Единственное различие между этими двумя группами — это относительное богатство, которое может предложить основание для предложения дифференцированной ценности. Потребитель А был бы первым кандидатом в эксклюзивный клуб частного членства. А потребителю Б подошел бы общественный спортивный центр с системой оплаты за пользование.

При условиях, что маркетинг взаимосвязей становится самым важным конкурентным основанием, анализ еще раз прошел через процесс сегментации на основании мотивационных аспектов «серого» рынка: Внутренняя Высокий уровень финансового обеспечения/высокий уровень потребностей в социальной поддержке

Высокий уровень финансового обеспечения/низкий уровень потребностей в социальной поддержке

Низкий уровень финансо- «Независимые» вого обеспечения/низкий Скидки

Низкий уровень финансового обеспечения/высокий уровень потребностей в социальной поддержке

уровень потребностей в социальной поддержке «Любящие хорошо провести время»

Заинтересованные в развлечениях

Групповые мероприятия Направленный персонал Сильная забота о потребителях/взаимоотношения Высококачественные условия

«Богачи»

Индивидуальные программы Автономность Незначительное вовлечение персонала

Высококачественные условия

«Компаньоны»

Скидки

Направленный персонал Заинтересованные в развлече-ниях

Групповые мероприятия Сильная забота о потребителях/взаимоотношения

Автономность Незначительное вовлечение персонала Заинтересованные в развлечениях «Ищущие здоровья»

Пропаганда здоровья Поддержание здоровья Направление врача Направленный персонал Сильная забота о потребителях/взаимоотношения Набор волонтеров Высококачественные условия «Богатые искатели здоровья» Пропаганда здоровья Направление врача Автономность

Незначительное вовлечение персонала

Высококачественные условия «Направленные»

Скидки

Пропаганда здоровья Поддержание здоровья Направление врача Групповые мероприятия Направленный персонал Сильная забота о потребителях/ взаимоотношения «Ненаправленные направленные» Скидки

Пропаганда здоровья Поддержание здоровья Направление общего назначения Автономность

Незначительное вовлечение персонала Этот последний этап сегментации выявил дополнительные результаты, необходимые для понимания возможных стратегий по маркетингу продукта. Например, мероприятия, которые обеспечивают веселье, общение, высокое качество и здоровье, понравятся нескольким группам с различными мотивационными воздействиями, как, например, «Любящие хорошо провести время», «Ищущие здоровья», «Компаньоны» и «Направленные». Аналогично, дорогие независимые занятия понравятся «Богачам» и «Ищущим здоровья».

Более важно то, что при условиях маркетинговой стратегии взаимоотношений мотивационные воздействия каждого сегмента несут неоценимую стратегическую значимость. При важности социального взаимодействия и вовлечения персонала, ключевым фактором успеха на этих рынках были бы человеческие ресурсы и подготовка. Персонал спортивного центра — это самый главный компонент предложения покупательской ценности.

Для проверки достоверности анализа сегментации можно проанализировать реальный пример из жизни. Moor Hall Health Club в Великобритании пользовался большим успехом при нацеливании на «серый» рынок. Рынок спортивного клуба характеризуется частыми случаями закрытия и открытия, однако у Moor Hall есть специальный список членства, и уровень удержания клиентов составляет 76%. Большую часть этого успеха объясняет эф-фективная сегментация: Аспект сегментации

Многие члены принадлежат к мотивационным сегментам «Любящие хорошо провести время» и «Ищущие здоровья»

Многие члены принадлежат к мотивационным сегментам «Богачи» и «Богатые искатели здоровья»

Взаимодействие персонала

Направление врача

Условия качества

Предложение ценности Moor Hall

Много групповых спортивных мероприятий Члены вовлекаются в планирование как спортивных, так и общественных мероприятий

Доступны также многие индивидуальные мероприятия

Персонал, отобранный и хорошо подготовленный для обслуживания клиентов, психологических потребностей различных сегментов Основа поименного обращения Доброжелательный, дружелюбный, услужливый персонал

Персонал, подготовленный для спортивной терапии по состоянию здоровья, как, например, при остеопорозе

Высококачественное оборудование Размещение в очень привлекательном лесном месте Несмотря на тот факт, что сегментация была совершенно новой стратегией для Moor Hall, выгоды этого подхода очевидны. Рассмотрим их конкуренцию при слепом блуждании в отсутствии стратегии сегментации. При проведении интервью они ответили, что они активно пытались нацелиться на молодежный рынок статус-кво и чувствовали, что слишком много пожилых людей бросят тень на их целевой сегмент. Зная, что местное население почти наполовину состоит из пожилых людей (38%), неудивительно, что у Moor Hall длинный список посетителей на очереди.

Источник: перепечатано из Long Range Planning, том 32, №2, М. Carrigan, «'Old Spice' - Developing Successful Relationships with the Grey Market», стр. 253-262, Copyright 1999, с разрешения Elsevier Science.

Резюме FAROUT 1 2 3 4 5 F і А : R І О

и

т Ориентирование на будущее. От низкой до средней степени. Ограничен большой вероятностью изменения определений покупательской ценности, исчерпанием ресурсов фирмы и поглощением особенной покупательской ценностью. Постоянная направленность на покупательскую ценность требуется для дополнительного анализа сегментации.

Точность. Средней степени. В значительной степени зависит от 1) выбора правильных критериев сегментирования и 2) определения их правильной взаи-мосвязи с покупательской ценностью.

Ресурсная эффективность. От низкой до средней степени. Сбор данных и анализ могут требовать больших временных затрат. В дополнение к этому, аналитический опыт в различных методологиях узко специализирован.

Объективность. Средней степени. Выбор критериев сегментирования является предметом «слепых» зон. Итерационный процесс сегментации также выявляет «слепые» зоны.

Полезность. Высокой степени. Усиленная информация о потребителях чрезвычайно ценна и стратегически соотносима с конкурентным преимуществом. Объединение с ресурсным анализом добавляет полезность.

Своевременность. Низкой степени. Анализ сегментации потребителей требует много времени и планирования до практического применения.

Сопутствующие инструменты и методы

Анализ покупательской ценности

Анализ сравнительной стоимости

Анализ стоимостных цепочек

Анализ функциональных возможностей и ресурсов

Конкурентный бенчмаркинг

Отраслевой анализ

Оценка индивидуальных характеристик конкурентов

STEEP-анализ

SWOT-анализ

Экран бизнеса General Electric

<< | >>
Источник: К. Фляйшер Б. Бенсуссан. Стратегический и конкурентный анализ методы и средства конкурентного анализа в бизнесе. 2005

Еще по теме Процесс применения метода:

  1. Процесс применения метода
  2. Процесс применения метода
  3. Процесс применения метода
  4. Процесс применения метода
  5. Процесс применения метода
  6. Процесс применения метода
  7. Процесс применения метода
  8. Процесс применения метода
  9. Процесс применения метода
  10. Процесс применения метода
  11. Процесс применения метода
  12. Процесс применения метода
  13. Процесс применения метода
  14. Процесс применения метода
  15. Процесс применения метода
  16. Процесс применения метода
  17. Процесс применения метода
  18. Процесс применения метода