<<
>>

Процесс применения метода

Фостер (1982б, 1986(a), (б)) полагает, что процесс анализа S-кривых можно разделить на две основные стадии:

Оценка технологической угрозы, с которой сталкивается фирма.

Разработка своевременной стратегической ответной реакции на любые выявленные технологические угрозы.

Стадия 1: оценка технологической угрозы, с которой сталкивается фирма

Сведения о каких-либо встающих перед фирмой технологических угрозах являются необходимой предпосылкой разработки технологической стратегии.

Эту первую стадию анализа S-кривых составляют четыре различных аналитических подхода.

Перечислить текущие и потенциальные альтернативы технологии фирмы. Важно сразу же проявить сопротивление попытке немедленно начать анализ и оценку потенциальных технологий. Вместо того, следует лишь перечислить различные альтернативы, существующие как внутри, так и вне отрасли фирмы. Полезным может быть метод «мозговой атаки», проведенный с помощью ряда коллег из различных функциональных подразделений и с разным опытом.

Выявить текущие и будущие технические факторы, движущие покупательской ценностью. Определить, какие особенные технологические товарные и процессные факторы движут покупательской ценностью. Для того чтобы сделать анализ управляемым, следует сфокусировать внимание только на основных технических факторах успеха, ответственных за доставку главных свойств, привлекательных для покупателей. Затем оценить вероятность изменения покупательской ценности. Источники изменения могут возникать из развивающихся вкусов и предпочтений покупателей, их потребностей, условий применения и мотиваций. Часто, однако, источники изменения вызываются влиянием конкурентной инновации, предлагающей усовершенствованный ряд свойств, о вероятности которых текущие покупатели еще не осведомлены. Другой потенциальный источник изменений может также исходить из изменений в эволюционирующей окружающей среде STEEP (для более детального

изучения этого метода см.

главу 17). После того, как эти источники потенциальных изменений выявлены, следует составить прогноз о будущих технических факторах или параметрах производительности, которые будут оказывать влияние на доставку будущих определений покупательской ценности. Затем усовершенствуйте анализ до прогноза скорости изменений и окончательного времени технологического изменения.

Установить пределы существующей технологической платформы фирмы. Для каждого выявленного параметра производительности установите естественные физические пределы существующей технологии фирмы. Это требует тесной взаимосвязи технического персонала фирмы со стратегическими агентами из других функциональных областей. Поощряйте и ожидайте итерацию, составленную из нескольких различных творческих циклов, по-разному привлекающих одну и ту же проблему. После определения естественного предела обяжите технический персонал установить количественную ценность этому пределу. Затем сравните этот естественный предел с тем уровнем, на котором в данный период работает фирма. Существует ли возможность увеличения результативности текущего использования фирмой своей технологии? Если да, то увеличение функции производительности научных исследований и опытных разработок может предложить дальнейший путь. Выработка альтернативного способа применения технологических процессов либо по отдельности, либо в сочетании с другими установленными технологиями, предложит решения для увеличения эффективности функции научных исследований и опытных разработок. Однако более часто ожидаемая «неэффективность» функции научных исследований и опытных разработок ошибочна по причине «битья об стену» естественных пределов текущей технологии фирмы.

Построить S-кривую. Анализ прошлого опыта фирмы по разработке технологии является первым шагом в построении S-кривой. Требуются вспомогательные данные для нанесения на обе оси S-кривой. По оси ординат наносится параметр производительности для каждого нового товара, разработанный по технологии в соответствии с анализом за прошлое десятилетие или другой временной промежуток.

Затем по оси абсцисс наносится стоимость введения товара на рынок. Часто эта стоимость переводится в человеко-часы объема работы и включает в себя учет дополнительных издержек, связанных с маркетингом, пробными образцами и т. п.

Естественный предел существующей технологии фирмы, определенный на третьем этапе, изображается в виде горизонтальной линии у вершины графика в тех же самых компетенциях, что и производительность каждого товара фирмы. В основном, эта линия представляет верхнюю плоскую часть S-кривой.

Финальный этап по построению S-кривой состоит в предсказании того, каким образом производительность товара или процесса при существующей технологии, вероятно, будет развиваться в будущем. Существуют три наиболее сложных, требующих временных затрат и дорогостоящих метода для построения кривой, каждый из которых обеспечивает все более полную инфор-мацию:

Простой. Начертить нижнюю часть S-кривой симметрично верхнему отрезку и провести прямую линию, соединяющую точки между этими двумя от-резками.

Средней сложности. Использовать математическую теорию, лежащую в основе логистических кривых. Она гласит о том, что если известны три точки на кривой, то можно построить оставшуюся часть кривой. Две из этих точек можно получить из предыдущих товарных инноваций в текущей технологии, которые фирма представила на рынке. Третья точка и то, какой объем работ потребуется фирме для достижения этой точки с текущей позиции на S-кривой, предлагаются естественным пределом технологии, определенном на третьем этапе.

Сложный. Использовать формулу Путнама для определения планируемых издержек, связанных с каждым совершенствованием результативности:

Планируемые издержки = Планируемая производительность/

где планируемая производительность и время являются константами, присущими каждой конкретной лаборатории научных исследований и опытных разработок.

Стадия 2: разработка своевременной стратегической ответной реакции на любые выявленные технологические угрозы

Первый аспект второй стадии заключается в наглядном представлении сферы возможных конкурентных технологий, которые могли бы оказать воздействие на фирму.

Воспользуйтесь простейшей альтернативой, предложенной специалистами в области маркетинга и опытных разработок в качестве основной точки отсчета. Определение верхнего предела потребует значительного творческого подхода. Затем следует проанализировать совокупные издержки, связанные с каждым вариантом, который включает в себя полный стоимостной анализ альтернативных издержек, входных и выходных издержек, стоимостей переключения на другую сферу, социополитические согласительные расходы, расходы на вертикальную или горизонтальную интеграцию и т. д. Учет всех этих издержек поможет узнать, сколько по времени текущая технология фирмы будет оставаться экономически жизнеспособной, и как скоро альтернативные технологии станут устойчивыми и, возможно, вытеснят ее. В основном, этот анализ пытается мысленно представить возможное существование других S-кривых, воздействующих на рынок фирмы в данный момент, или вероятных оказать это воздействие в будущем.

Следующий шаг предполагает определение стратегической достоверности расположения на S-кривой или, в ином случае, перехода на другую S-кривую по-средством усовершенствования или разработки новой технологии. Вспомогате-льный инструмент, которым следует воспользоваться для определения временных рамок перехода на другую S-кривую, — это график планирования будущих

Рг = Текущие (восстановительные издержки) Рс = Текущие (наличные денежные расходы) Nr = Новые (восстановительные издержки)

, Nc = Новые (наличные денежные расходы) 1

D Год появления

График планируемых полных и переменных издержек по атаке и защите товара. Четыре точки описывают основное время перехода: когда оно начнется и как долго, вероятно, будет длиться

Рис. 24.5. Цены перехода Источник: перепечатано с разрешения Simon & Schuster из Innovation, by Richard N. Foster

издержек, связанных с существующей технологической стратегией или с переходом на другую S-кривую. Рисунок 24.5 представляет такой анализ.

Нанесите планируемые переменные издержки, связанные с товарами и услугами, производимыми с помощью существующей технологии (то есть, устояв-шимся товаром).

Затем нанесите на график планируемые полные издержки (то есть, сумма начисленного износа основного капитала, амортизационные отчис-ления, затраты на уплату процентов) для защиты товара. Повторите эти два этапа по издержкам, планируемым в условиях стратегии перехода на другую S-кривую по «новой» технологии (то есть, инновационный товар). Получившийся график отметит четыре точки, где линии издержек пересекаются, и где превышение суммы общей выручки над общей суммой переменных расходов устоявшихся и инновационных товаров совмещаются. Каждая точка имеет стратегические значения для технологической стратегии фирмы:

Точка 1. Самый ранний момент, когда фирма может ожидать угрозы со стороны конкурентов, работающих по конкурирующей технологии. Экономическая жизнеспособность инновационного товара равна экономической жизнеспособности защищаемого товара, поскольку превышение суммы общей выручки над общей суммой переменных расходов каждого товара примерно равно.

Точка 2. Наиболее поздний момент, когда фирма может ожидать угрозы со стороны конкурентов, работающих по конкурирующей технологии. Любая позиция влево от этой точки по линии N. обеспечила бы даже стратегию ценообразования переменных издержек, не осуществимую для инновационного товара.

Точка 3. Самый ранний момент, когда фирма может ожидать прекращения угрозы атакующего товара. В этом положении переменные издержки инновационного товара равны переменным издержкам уже существующего товара.

Точка 4. Наиболее поздний момент, когда фирма может ожидать прекращения угрозы инновационного товара. В этом положении полные издержки уже существующего товара равны переменным издержкам инновационного товара.

С помощью сравнения предполагаемого относительного превышения с течением времени суммы общей выручки над общей суммой переменных расходов, связанного с уже существующими и инновационными товарами, уже устоявшаяся на рынке фирма может установить временные промежутки, когда переход на другую S-кривую будет экономически осуществимым. Для оценки прибыльности каждого временного периода используется микроэкономическая теория с целью прогнозирования цены в течение временных периодов между каждой из четырех точек:

До точки 1.

Цены будут следовать за полными издержками уже устоявшегося продукта.

Между точками 1 и 2, между точками 2 и З, между точками З и 4. При условии отраслевого излишка производственных мощностей цены могут падать в соответствии с переменными издержками уже устоявшегося на рынке продукта.

После точки 4. Цены будут полностью следовать за полными издержками инновационного продукта.

Доля рынка уже устоявшегося продукта вскоре станет полностью замененной после того, как общие превышения суммы общей выручки над общей суммой переменных расходов как устоявшегося, так инновационного продукта, будут равны. Для преодоления технологического разрыва устоявшаяся фирма должна принимать меры до того, как эта ситуация материализуется.

Посредством этого анализа уже существующая фирма может достигнуть нескольких важных стратегических результатов. Во-первых, время экономических воздействий технологического разрыва можно предсказать. Во-вторых, конкурентное положение уже существующей фирмы можно спрогнозировать на каждой стадии разрыва. В конце концов, финансовую прибыльность уже устоявшегося товара можно оценить в каждой точке перехода. Вооружившись этими сведениями, уже устоявшаяся фирма сможет более успешно принять решение о том, когда начать конкурировать по инновационной технологии.

Несмотря на то, что эта дискуссия была направлена на уже существующую фирму, анализ S-кривых можно применить и к инновационной фирме для определения конкурентоспособности ее технологической стратегии на различные моменты времени. Этот анализ затем можно применить в определении времени атаки с точки зрения строго наступательного ориентирования.

Существует вероятность того, что предсказываемый разрыв характерен для будущего. При этом условии анализ S-кривых также приемлем при оказании фирме поддержки в управлении текущей технологией до того, как она перепрыгнет на другую S-кривую. Знание естественных пределов текущей техноло-гии фирмы может действовать как подходящая для фирмы цель до тех пор, пока новая S-кривая фирмы не станет преобладающей темой в стратегии фирмы. Ана-логично, эти знания могут действовать в качестве подходящей основы для конт-роля и управления производительностью функции научных исследований и опытных разработок в течение этого временного периода. Вместо основания производительных целей на предельных совершенствованиях технической эф-фективности за прошлый период, анализ S-кривых позволяет перестроить про-изводительность по отношению к естественному пределу существующей технологии фирмы. В то время как вышеуказанный анализ был направлен на эффективность функции научных исследований и опытных разработок в соответствии с технологической непоследовательностью, анализ S-кривых может быть также применим для управления эффективностью функции научных исследований и опытных разработок фирмы на ее текущей S-кривой.

Поскольку анализ S-кривых является дорогостоящим, затратным и сложным, последнее, на что стоит обратить внимание, — это определение того, когда следует повторить эту методологию. Вместо точно установленного графика, скажем, например, один раз в год или раз в два года, Фостер (1982) предлагает 10 основных признаков, по которым аналитик может узнать, что фирма достигает своих естественных пределов текущей технологии, или что конкуренты начали работать на особенной S-кривой:

Явное ощущение того, что производительность научных исследований и опытных разработок падает.

Усиливающаяся тенденция научного отдела пропускать предельные сроки.

Непропорциональная направленность в большей степени на процесс, нежели на улучшение товарной эффективности.

Явное ощущение того, что функция научных исследований и опытных разработок не является творческой или инновационной, какой она должна быть.

Незначительный внутренний конфликт в научном отделе.

Отсутствие видимых совершенствований производительности даже после увольнения и замены основного штата по научным исследованиям и опытным разработкам.

Прибыльность становится все более зависимой от четко определенных покупательских сегментов.

Замена доли рынка конкурентами на основе стратегий ниш.

Отсутствие видимых совершенствований производительности даже после увеличения инвестиций в научные исследования и опытные разработки.

Конкуренты воспринимаются придерживающимися нелогичных стратегий, которые «ограждены от провала».

Достижение стратегической вершины с помощью анализа S-кривых

Анализ технологических достижений в технологии авиадвигателей подчеркивает значимость рассмотрения множественных S-кривых. Данный рисунок представляет две S-кривые, обозначающие определенный технологический разрыв в отрасли авиадвигателей:

Увеличение стартовой силы тяги реактивных двигателей.

Увеличение мощности (в лошадиных силах) поршневых двигателей.

В 1 930 году аналитик мог бы прийти к выводу о том, что естественный предел мощности поршневых двигателей приблизительно равен 3800 лошадиных сил. Однако в ходе 1940-х гг. авиационный рынок характеризовался стремительным ростом. Поскольку теория кривой опыта в эту эпоху начинала заручаться доверием (фактически, она и была первоначально разработана на авиастроительном заводе), тот же самый аналитик мог бы попытаться предложить значительное расширение производственных мощностей для поршневых двигате-лей на основании эффектов кривой опыта. При условии надвигающегося использования технологии реактивных двигателей, эта стратегия была бы потенциально разрушительной для фирмы аналитика.

Тот факт, что естественный предел технологии поршневых двигателей, который, как показалось, начался в период устойчивого роста рынка, привел бы аналитика к рассмотрению потенциальных конкурентных технологий. Дальнейшее изучение с помощью анализа S-кривых уменьшило бы вероятность принятия ошибочной технологии.

Источник: адаптировано по «Technology Life Cycles and Business Decisions», by Т. H. Lee and N. Nakicenovic, 19 88. International Journal of Technology Management, 3(4), стр. 41 1 -426. Анализ S-кривых в компании Cyanamid

В 1983 году подразделение по сельскохозяйственным исследованиям компании Cyanamid провело анализ S-кривых своей технологии органофосфатных инсектицидов. Была построена отличительная S-кривая, что показано на графике.

1940 1945 1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 Время — год

Стрелка на графике указывает на 1974 год, когда компания Cyanamid прекратила инвестировать в исследования органофосфатных инсектицидов. Несмотря на то, что компания имела доступ к анализу S-кривых в тот же временной промежуток, исследователи пришли к выводу о том, что оптимальным временем для исследования разрыва был бы 1968 год — точка перегиба. Это сэкономило бы миллионы долларов, предназначавшихся для исследования.

В попытке объяснить это отчасти нелогичное решение исследователи высказали догадку о том, что причина заключалась в том факте, что бизнес обычно находится в расцвете в «зоне комфорта управления», представленной на нижеследующем рисунке. В этой точке у руководства есть стимул принимать риск, связанный с инвестированием в новую технологию, поскольку технология достигает зрелости до продаж и доходов. В действительности же, компания Cyanamid беспечно принимала более значительный риск в 1968 году, продолжая инвестировать в зрелую технологию вместо перехода на другую S-кривую посредством инвестирования в новую технологию. Ожидаемый риск инвестирования в новую технологию объясняется «зоной дискомфорта управления», также отмеченной на рисунке. В этой области S-кривой технический прогресс сложно отразить по двум причинам:

Объем работы

Зона дискомфорта управления

Данная область новой S-кривой относительно плоская.

Сложно показать материальные результаты научных исследований и опытных разработок.

Тем не менее, для руководства важно осознать эти барьеры восприятия для успеха научных исследований и опытных разработок. Анализ S-кривых может поднять шоры.

Источник: Research Management, by R.H. Becker and L.M. Spetz. Copyright 1986 by Industrial Res. Inst. Inc. Воспроизведено с разрешения Industrial Res. Inst. Inc. в формате Intranet через Copyright Clearance Center. Прилагаются следующие условия: обязательны подпись технического руководителя и дата на первой странице.

Резюме FAROUT 1 2 3 4 5 F • ¦ ' А R О и ¦¦. . , - т Ориентирование на будущее. Высокой степени. Рассмотрение технологического разрыва явно предопределяет эту модель для основательного ориентирования на будущее.

Точность. Средней степени. Данная методология во многом опирается на субъективные оценки контекстов использования будущей технологии и товара. В дополнение к этому «гаданию с помощью магического шара», анализ S-кривых требует от аналитика рассмотрения инновации со всяких и со всех секторов экономики, что является сложной для решения задачей с любой степенью точности, при имеющемся широком спектре потенциальных источников непоследо-вательности. Анализ S-кривых, однако, не должен использоваться в качестве ин-струмента прогнозирования для оценки различных стратегий на случай непредвиденных обстоятельств.

Ресурсная эффективность. Низкой степени. Требует много времени и расходов для правильного проведения.

Объективность. От средней до низкой степени. Методологический подход является уязвимым к личностным предубеждениям аналитика. Многие из этих оценок и прогнозов зависят от субъективных вводимых ресурсов, как, например, оценки превышения суммы общей выручки над общей суммой переменных расходов, связанного с будущими технологиями.

Полезность. Высокой степени. Работа на правильной S-кривой непосредственно связана с конкурентоспособностью фирмы.

Своевременность. Низкой степени. Для проведения анализа S-кривых требуется большое количество времени. Сопутствующие инструменты и методы

Анализ «слепых» зон

Анализ жизненного цикла продукции

Анализ кривой опыта

Отраслевой анализ

Оценка индивидуальных характеристик конкурентов

<< | >>
Источник: К. Фляйшер Б. Бенсуссан. Стратегический и конкурентный анализ методы и средства конкурентного анализа в бизнесе. 2005

Еще по теме Процесс применения метода:

  1. Процесс применения метода
  2. Процесс применения метода
  3. Процесс применения метода
  4. Процесс применения метода
  5. Процесс применения метода
  6. Процесс применения метода
  7. Процесс применения метода
  8. Процесс применения метода
  9. Процесс применения метода
  10. Процесс применения метода
  11. Процесс применения метода
  12. Процесс применения метода
  13. Процесс применения метода
  14. Процесс применения метода