5. Умные бизнес-метрики для факторов-созидателей будущей стоимости компании

• Что сохранит наши позиции в бизнесе в будущем?

• Как мы отреагируем на вторжение крупной международной корпорации на наш рынок?

• Можем ли мы позволить себе использование новой технологии видеотелефонов?

• Способны ли мы добиться успеха в Китае?

Эти вопросы относятся к будущему, которого мы не знаем.

Что определяет способность компании использовать возможности и управлять рисками? Отвечая на данный вопрос, следует учесть два аспекта: факторы, которые формируют Позиции компании, и факторы, определяющие потенциальные Возможности компании:

• Факторы, создающие позиции компании, представляют собой инвестиции компании в будущее, которые, будем надеяться, со временем окупятся: например, точка опоры для дальнейшего развития бизнеса в Китае в виде совместного предприятия или дистрибьюторского соглашения, научно-исследовательские программы в области применения видеотелефонов, наличие стратегии и программы развития бренда, которые обеспечат доминирующие позиции в нише рынка, безопасной с точки зрения конкуренции с гигантами.

• Факторы,определяющиепотенциальныевозможности компании — это сформированная способность компании реагировать на новые перспективы развития бренда и возникающие угрозы: например, способность работать вместе с партнерами, которым присущи иная культура; навыки, умения и энтузиазм в области обучения и использования новых технологий; способность обеспечить лояльность клиентов.

Что касается факторов-определителей, то здесь важно выделить те, которые действительно оказывают влияние на текущую стоимость компании.

В отличие от факторов-определителей, факторы-созидатели (особенно те, которые формируют потенциальные возможности компании) являются нематериальными. Как можно измерить "способность компании образовать совместное предприятие", не говоря уже о выяснении влияния такого образования на ее будущую стоимость? Что мы имеем в виду, когда говорим о "готовности к новым технологиям"? Что значит "быть ближе к клиенту"? Возможности обусловлены поведением менеджеров, персонала и клиентов, которое определит, будут ли эти возможности использованы в будущем.

Факторы-созидатели должны:

• поддерживать стратегические цели компании;

• разъяснять и измерять потенциальные возможности, которые являются нематериальными по своей природе.

Но тот факт, что мы имеем дело с нематериальными аспектами и смотрим в будущее, не означает отказа от подхода к умным бизнес-метрикам, основанного на фактах. Выбор факторов-созидателей и определение системы их измерений не должны опираться на интуицию или субъективное мнение. Как и все умные бизнес-метрики, система измерений факторов-созидателей должна быть основана на данных. Поскольку соотнести ее с деятельностью компании в будущем весьма затруднительно, в целях количественного определения и понимания факторов-определителей можно использовать данные об изменениях рынка и окружающей среды, сведения о восприятии и предпочтениях клиентов и персонала.

Как говорилось в главе 3, рыночная стоимость компании включает значительную часть ее стоимости в будущем. Из этого следует, что финансовые аналитики принимают во внимание не только цифры (результаты деятельности организации в прошлом), но и потенциальные возможности компании, которые, по их мнению, стимулируют эффективность работы компании в будущем. Типичные нефинансовые аспекты деятельности компании, рассматриваемые ими, включают следующее:

• компетентность менеджеров;

• способность реализовать корпоративную стратегию;

• бизнес-процессы;

• инновации,

• способность привлекать и удерживать одаренных сотрудников;

• соответствие уровня выплат уровню доходов акционеров.

Указанные аспекты предполагают широкий спектр факторов, способных оказать влияние на стоимость компании в будущем.

• Факторы, формирующие позиции компании. К ним относятся:

— стратегия;

— доля рынка;

— уровни инвестиций;

— партнерство;

— патенты;

— сети распределения.

• Факторы, определяющие потенциальные возможности компании. К ним относятся:

— качество менеджмента;

— выполнение стратегии;

— понимание тенденций поведения клиентов;

— готовность к переменам;

— привлечение и удержание ключевого персонала;

— корпоративная культура;

— инновации;

— исследования и разработки;

— качество биз нес-процесса;

— техническая компетентность,

Вопрос заключается в определении факторов-созидателей для конкретной компании и способах их измерения. Ниже обсуждаются несколько примеров проведения анализа и разработка умных бизнес-метрик факторов-созидателей. В каждом случае процесс предусматривает четыре этапа:

• четкое определение факторов-созидателей;

• проведение анализа вариаций, взаимосвязей и предпочтений;

• разработка умных бизнес-метрик;

• определение соответствующего плана действий, в основе которого лежат факторы-созидатели и умные бизнес-метрики.

Мы будем рассматривать факторы-созидатели с двух позиций. Сначала определим факторы позиционирования компании, затем обратимся к факторам, определяющим ее потенциальные возможности. Эти два отдельных типа факторов-созидателей включают различные вопросы и методы их определения, но основные принципы проведения анализа остаются одинаковыми.