<<
>>

Создание новой ценностной кривой


Как логика ценностных инноваций реализуется в форме конкретного товарного предложения? Рассмотрим пример французской компании Ассог. В середине 80-х гг. французский рынок недорогих гостиниц страдал от стагнации и избыточного предложения.
Два сопредседателя правления Ассог, Поль Дюбруль и Жерар Пелиссон, поставили перед руководителями компании задачу осуществить квантовый ценностный скачок, для чего настоятельно рекомендовали им забыть все, что они знали о принятых на данном рынке правилах и традициях. Менеджерам предложили ответить на вопрос, что бы они сделали, если бы Ассог начинала свою деятельность с нуля.
В 1985 г., когца Ассог запустила сеть недорогих гостиниц For- mule 1, рынок отелей экономкласса был представлен двумя сегментами. Первый включал однозвездочные и не имеющие категории звездности гостиницы, средняя стоимость проживания в которых составляла от 60 до 90 французских франков. Люди останавливались в таких гостиницах исключительно из-за низкой цены. Второй сегмент — двухзвездочные отели со средней стоимостью комнаты 200 франков. Эти гостиницы предлагали постояльцам более комфортные условия для ночного сна, чем однозвездочные и внекатегорийные отели. Потребители привыкли получать то, за что заплатили: либо они платят больше и получают возможность полноценно отдохнуть ночью, либо платят меньше и мирятся с неудобными кроватями и отсутствием тишины.
Руководители Ассог начали с определения того, что нужно клиентам любой — двухзвездочной, однозвездочной и не имеющей звезд —- гостиницы экономкласса: возможность хорошо выспаться ночью за умеренную плату. Сфокусировавшись на этой общей для огромного количества людей потребности, менеджеры компании решили, что Ассог может избавить потребителей от необходимости идти на компромисс, навязываемый им отраслью. Менеджеры задали себе четыре вопроса:
От каких общепринятых параметров обслуживания есть возможность отказаться?
Какие характеристики можно снизить относительно принятых в отрасли стандартов?
Какие параметры необходимо поднять выше отраслевых?
Какие особенности обслуживания, не предлагавшиеся ранее, следует внедрить?
Первый вопрос заставляет руководителя задуматься, действительно ли характеристики, которых компании добиваются, соперничая друг с другом, представляют ценность для потребителя. Нередко их наличие считается само собой разумеющимся, хотя они не имеют особого значения или даже снижают достоинства товара или услуги. Случается, что потребности покупателей коренным образом меняются, а продавцы, занятые отслеживанием предложений конкурентов, не реагируют на перемены, а иногда и вовсе не замечают их. Второй вопрос требует от руководителя проверить, не привело ли стремление догнать и перегнать конкурентов к неоправданному завышению качества продукта. Третий вопрос побуждает его выявить и устранить неудобства, с которыми отраслевые стандарты вынуждают мириться потре-бителя. Четвертый помогает раздвинуть сложившиеся в отрасли стереотипы и найти совершенно новые источники повышения привлекательности продукта или услуги. В процессе ответа па эти вопросы Ассог разработала концепцию отеля нового типа, и в результате во Франции появилась гостиничная сеть Formule 1.
Во-первых, компания отказалась от таких традиционных для гостиницы атрибутов, как дорогой ресторан и роскошный вестибюль. В Ассог сочли, что, даже если кого-то такое нововведение отпугнет» большая часть потребителей сможет обойтись без этих элементов.
Руководители Ассог считали, что недорогие гостиницы предлагают потребителям некоторые избыточные услуги. Поэтому в известном смысле Formule 1 обеспечивает постояльцев меньшими удобствами, чем многие внекатегори ft ные гостиницы. Так, портье доступен для клиентов только в часы, когда поток въезжающих и выезжающих посетителей достигает пика; в остальное время их обслуживает автоматизированная справочная служба. В гостиницах Formule 1 маленькие номера с минимальным количеством мебели и аксессуаров. Там есть кровать, но нет столов, письменных принадлежностей или декора. Функцию шкафа или гардеробной выполняют несколько полок и вешалка в одном из углов комнаты. Комнаты представляют собой готовые модульные блоки, которые изготавливают на заводе, что обеспечивает экономию за счет масштаба, тщательный контроль над качеством и хорошую изоляцию.
Formule 1 дала Ассог значительное преимущество по показателям себестоимости. В два раза сократились средние затраты на оборудование одного номера, а расходы на содержание персонала составляют теперь не 25-30% объема продаж, как по отрасли в целом, а всего лишь от 20 до 23%. Экономия на издержках позволила компании поднять стандарты наиболее важных для потребителя услуг выше уровня средней французской двухзвез- дочной гостиницы, при том, что цена проживания в Formule 1 лишь немного выше, чем в однозвездочной. Потребители по достоинству оценили ценностную инновацию Ассог. Компания не только завоевала львиную долю французского рынка недорогих гостиниц, но сумела расширить его. Привлечен-ные услугами, оказываемыми представителям этой бюджетной категории, в гостинице стали останавливаться и водители гру-зовиков, которые раньше ночевали в кабинах, и бизнесмены, нуждающиеся в нескольких часах отдыха. Formule 1 упразднила конкуренцию. Согласно последним данным, доля рынка, прина-длежащая компании, превышает совокупную долю пяти круп-нейших игроков этого сегмента.
Степень, в какой компания отклоняется от традиционных установок своего сектора, демонстрирует так называемая ценностная кривая — графическое отображение относительной эффективности Ассог по отношению к ключевым факторам успеха в отрасли (см. диаграмму «Ценностная кривая Formule 1»). Согласно традиционной конкурентной логике, ценностные кривые всех игроков одного сектора имеют приблизительно одинаковый вид. Соперничающие компании пытаются повышать привлекательность продукта, предлагая покупателю чуть больше потребительской стоимости по немного меньшей цене, при этом общая конфигурация кривой сохраняется.
Подобно Ассог, все иитенсивно развивающиеся компании, которые мы изучали, выстраивали собственные, радикально отличные от принятых в их отраслях, ценностные кривые. Они достигали этого, комбинируя характеристики, создавая новые удобства, повышая или понижая те или иные стандарты до беспрецедентного для отрасли уровня. В качестве примера можно привести фирму SAP, выпускающую программные продукты для бизнеса. Компания, созданная пятью бывшими сотрудниками IBM в начале 70-х в Вальдорфе, Германия, быстро завоевала на мировом рынке лидирующие позиции. До 80-х гг. производители программного обеспечения для коммерческих организаций концентрировали свое внимание на субсегментировании рынка, стремясь адаптировать свои предложения к функциональным потребностям покупателей: управлению производством и человеческими ресурсами, логистике, расчету заработной платы.
В то время как большинство компаний сосредоточились на совершенствовании узкоспециализированных продуктов, SAP поставила задачу разработать продукт для массового покупателя. Ценностная кривая Formule 1
Formule 1 предлагает основной части клиентов, пользующихся услугами недорогих гостиниц, продукт беспрецедентной потребительской стоимости, обеспечивая им максимум того, в чем они нуждаются больше всего, и минимум того, без чего люди готовы обойтись.
Питание
Архитектурная эстетика
Вестибюль
| Размер комнаты о.

Низкий Высокий
Относительный уровень
/
/ ценностная кривая средней
ОДНОЗНОЗАОЧНОЙ
'¦ гостиницы
ценностная
кривая Formu\e 1
1 \
о ь (и S
З- ? я
а Качество спального места
g Доступность портье
о
Гигиена
Звукоизоляции Цена
Мебель и удобства в номерах
Вместо того чтобы создавать конкурентные преимущества, эксплуатируя различия в потребностях покупателей, SAP попы-талась понять, какие из них имеют принципиальное значение для основной массы клиентов. Компания справедливо предпо-ложила, что потребность клиентов в узкоспециализированных, изготавливаемых по индивидуальному заказу программных мо-дулях сильно преувеличивалась. Подобные модули снижали эф-фективность работы интегрированных систем, обеспечивавших обмен данными между всеми подразделениями организации в режиме реального времени. В 1979 г. SAP выпустила на рынок R/2> линию интегрированных, работающих в режиме реального времени программных продуктов для коммерческих организаций. R/2 не имела ограничений по платформе аппаратного оборудования; покупатели могли устанавливать программы на лучших из доступных им компьютеров, радикально сокращая эксплуатационные расходы. Самым важным достоинством R/2 было то, что, не требуя дублирования вводимых данных, она обеспечивала их точную и эффективную систематизацию. Кроме того, программа позволяла оптимизировать информационные потоки Например, чтобы выяснить, когда будет доставлен товар и почему задерживается его отгрузка, менеджер по продажам мог запросить и получить информацию из базы данных производственного отдела В итоге темпы роста и показатели прибыли SAP стали намного выше среднеотраслевых. В 1.992 г. компания реализовала еще одну ценностную инновацию, предложив потребителям R/3 линию программных продуктов для рынка клиентских серверов.
<< | >>
Источник: Harvard Business Review. Креативное мышление в бизнесе. 2006

Еще по теме Создание новой ценностной кривой:

  1. Товарный знак, фирменный стиль, бренд
  2. А. С. Пушкин
  3. Н. В. Гоголь
  4. Н. А. Заболоцкий
  5. Глава 17. ЭТНОНАЦИОНАЛЬНАЯСТРУКТУРА ОБЩЕСТВА  
  6.   «И ЦЗИН» И «ЧХАНДОГЬЯ» УПАНИШАДА: ДУХОВНО-ТЕЛЕСНОЕ ТОЖДЕСТВО МАКРОКОСМА И МИКРОКОСМА
  7. Глава 2. Книга «Россия и Европа» – новое слово в историософии
  8. 7.1. Понятие переходного времени
  9. Вопрос 3. Экономические модели и эксперименты.
  10. Процесс применения метода
  11. Исторический опыт
  12. Процесс применения метода
  13. Стратегическое обоснование и его применение
  14. Создание новой ценностной кривой
  15. Три платформы
  16. Диалектологические экспедиции, характеристика фондов
  17. Проблемы оптимизации налогообложения
  18. 5. Социальная политика государства
  19. Круглый стол ДИСКУРС ФИЛОСОФСКОГО «ПУТИ»
  20. Творчество как переход из небытия в бытие: телеологический, личностный, ценностный аспекты Creativity as a transition from non-existence to being: teleological, personal, values aspects