<<
>>

Слабые стороны и ограничения

Несмотря на то, что анализ кривой опыта уже внес значительный вклад в теорию и практику стратегического менеджмента, с данной моделью также связаны несколько слабых сторон.

Потеря стратегической гибкости — «слепые» зоны втихомолку

Вероятно, наиболее значительный недостаток анализа кривой опыта заключается в потере стратегической гибкости, которая обычно следует совместно с контролем за уровнем издержек.

Если анализ кривой опыта является единственным направлением стратегии фирмы, все ее попытки становятся нацеленными на меры, которые снизят затраты. Размер основного капитала должен быть максимизирован, работники — специализированными, и организационная культура становится направленной на усиление приверженности к этике эффективности, предлагаемой областью кривой опыта. В то время как эти разработки могут вполне предложить фирме конкурентное стоимостное преимущество в некоторых отраслях, существует большая вероятность появление серьезных «слепых» зон в отношении развития покупательских желаний и/или конкурентных инноваций (для большей информации об этом см. главу 10). Сильная приверженность к контролю за уровнем издержек посредством управления установленной технологией для смещения вниз по кривой опыта вызывает сопротивление, которое делает фирму менее подверженной и гибкой относительно изменяющихся условий рынка. Вместо направленности на потребителя и рынок фирма становится одержимой технологией, которую приспособила для контроля над издержками.

В особенности, могут появиться четыре типа «слепых» зон:

• Технологическая инновация конкурентов. Введение конкурентами особенной технологии может стремительно сделать имеющуюся кривую опыта устаревшей. Новая кривая опыта новой технологии включит в себя полный порядок значимости изменения в структуре отраслевых издержек. Это сокращение в издержках затем размещает издержки фирмы-конкурента на более низкой кривой опыта, независимо от объемов производства.

Надлежащее конкурентное преимущество фирмы впоследствии претерпевает значительное изменение. Рис. 20.5 представляет пример такого сценария. * Старая кривая опыта 3

в —-— (на основе устаревшей = a

Я а>

еа й

8-І ^ ^ ^ технологии) Д2 1 — 1 ! Новая кривая опыта S со ! (на основе инновационной ¦ а

я “ j— новой технологии) о

ч 1

1 Логарифм совокупного объема производства Рис. 20.5. Воздействие технологической инновации на отраслевую структуру издержек

Развивающиеся предпочтения покупателей. Стратегия, основанная на предположении о том, что низкие издержки являются главным двигателем предпочтений покупателей, может привести к стратегическому «окну» для конкурентов с предложением более дорогостоящего конкурентного товара, который объединяет в себе более богатый (то есть, более широкий или глубокий) ряд товарных характеристик. Для потребителя маргинальная ценность предложения нового товара может быть больше, чем компенсацией маргинальных издержек дополнительных свойств. Миграция покупателей может повлечь за собой разрушительные последствия для фирмы. Для установленной фирмы, организационные потенциальные возможности и ресурсы, которые должны конкурировать по товарной дифференциации, долгое время отражались в погоне за стратегией малых издержек и малых объемов, основанной на стандартизированном товаре. Аналогично, высокие постоянные издержки, необходимые для установления масштаба, необходимого для извлечения выгод кривой опыта, направляют малозатратные фирмы на укрепление постоянных прибылей от данной установленной базы невозвратимых издержек. Во многих случаях они вместо этого должны инвестировать куда-либо еще. (См. раздел «Анализ кривой опыта — неудачи», в котором описывается ситуация подобного типа «слепой» зоны.)

Отраслевая миграция конкурентов. Единственная направленность на логику кривой опыта часто «ослепляет» фирму по отношению к вполне реальной угрозе излишних производственных мощностей в других отраслях, в которых может существовать подлежащая перемещению технология, позволяющая вторгаться на другой рынок и «воровать» потребителей.

Игнорирование расширения базы потребителей.

Этот тип «слепой» зоны противоположен предыдущему. Единственная направленность на логику кривой опыта также может «ослепить» фирму относительно стратегических возможностей обеспечения предложений разным группам покупателей, обслуживаемых фирмами других отраслей.

Фирма, использующая анализ кривой опыта, должна обязательно стать более подозрительной к конкурентным угрозам (Abernathy and Wayne, 1974). Это означает, что конкуренция на основе сокращения издержек от объема производства требует для своего поддержания все более значительной доли рынка. Естественное разрешения этого обстоятельства состоит в том, что конкуренты сочтут гораздо более легким сегментировать рынок посредством дифференцированного товара. С этой точки зрения, единственный выход для фирмы — это прекращение конкуренции по масштабу или увеличение товарных свойств также для дифференцирования. Независимо от стратегического выбора, поток выгод кривой опыта сокращается и в конечном счете прекращается.

Выборочная относительность

Анализ кривой опыта не одинаково подходит для всех отраслей и рынков товаров. Лучше всего он подходит отраслям с постоянным производством, с высокой добавленной стоимостью, являющимся трудо- и капиталоемкими, как, например, аэрокосмическая, электронная, кораблестроительная, строительная, оборонная, нефтеперерабатывающая, химическая и тяжелая промышленность. Данная модель меньше всего подходит отраслям по предоставлению услуг, слабо концентрированным отраслям промышленности или специализированным отраслям, где стоимость является менее значимым конкурентным параметром. Кривая опыта становится все более безотносительной для дифферен-цированных товаров, которые имеют общими только несколько свойств промышленных товаров. Неправильное применение анализа кривой опыта в данных обстоятельствах может обратиться в неверные стратегии и плохое положение на рынке.

Анализ кривой опыта также не подходит отраслям на стадии зрелости жиз-ненного цикла их продукции. На данной стадии медленный темп роста рынка может превысить временной период, требуемый для удвоения совокупного объема. Теория кривой опыта утверждает, что сокращение издержек и последовательность объемов производства бесконечны.

На самом деле, стадия зрелости представляет естественный предел сокращений издержек. Дальнейший рост потребует изменения стратегии. «Слепые» зоны организуют фирму на логику кривой опыта, направленную на достижение этого изменения в стратегическом ориентировании.

Опасные предположения

Систематическое применение анализа кривой опыта (Sallenave, 1985) требует, по крайней мере, три ограничительные предположения: 1) Все конкурирующие фирмы изготавливают один и тот же стандартизированный товар, 2) все конкурирующие фирмы используют одну и ту же технологию с теми же факторными издержками, и 3) все конкурирующие фирмы являются предметом одного и того же уровня инфляции. Очевидно, полное удовлетворение этими предположениями нереально. Если анализ не предполагает этой реальности, стратегические предположения могут быть ложными. Экер и Дэй (Aaker and Day, 1986) предлагают несколько причин тому, почему накопленный опыт редко отражает стоимостные различия между конкурирующими фирмами: 1) последователи могут учиться на ошибках предшественников посредством инженерного анализа, тру-доустройства на стороне основных работников и исследования рынка; 2) техно-логические «скачки» посредством входа в отрасль с использованием более новой и особенной технологии; 3) во многих отраслях конкуренты также получают выгоду от экономической эффективности, обеспечиваемой поставщиками; и 4) последователи могут располагать конкурентными стоимостными преимуществами независимо от эффектов кривой опыта, как, например, расположение, щедрости правительства или просто различные структуры издержек.

Другое опасное предположение состоит в ожидании того, что потери, вызванные созданием доли рынка, будут большими, чем компенсация доходами после того, как фирма снижает кривую опыта. Это предположение никоим образом не установлено однозначно.

Пр облемы оценки и применения

Существует несколько практических сложностей эффективного применения анализа кривой опыта:

Определение рынка товара.

Поскольку практически каждый аналитик может сказать вам по своему опыту, что очень сложно точно очертить границы рынка, отрасли или товара, к которому применяется анализ кривой опыта. В редких случаях конкуренты в отрасли работают с одной и той же покупательской базой. Часто участники отрасли будут нацеливаться на различные покупательские сегменты в отрасли. Следовательно, логично, что в целом концепция простой отраслевой кривой опыта становится искажением термина. Придание стратегической значимости доле рынка как основе совокупного опыта испытывает недостаток неподвижности, в то время как один из особо важных аналитических результатов, определение доли рынка, вероятно, ошибочен.

Дезагрегируемая стоимость. Полные стоимости товаров являются составляющими многих различных двигателей стоимости. Каждый такой двигатель, вероятно, будет существовать на уникальной кривой опыта. Эффективный анализ кривой опыта должен включать в себя эти различия. В дополнение к этому, сложно определить отдельную кривую опыта для каждого компонента затрат из-за существования распределенных затрат.

Рекомендации упрощенной стратегии

Систематическое применение анализа кривой опыта будет отражаться в упрощенных обобщениях, которые могут иметь гораздо меньшее отношение к сложностям окружающей среды рынка. В общем, сейчас признается, что на большинстве товарных рынков существует семейство кривых опыта (Day & Montgomery, 1983). Более полный анализ включает в себя три различные кривые опыта: кривую опыта фирмы, кривую опыта конкурентов и кривую опыта отраслевой цены. Специфичные стратегии не могут быть разработаны для каждого типа эффекта кривой опыта. Скорее, различия и сходные черты различных кривых должны быть объединены в анализе и интерпретированы с помощью нескольких аналитических методов в дополнение к анализу кривой опыта.

Вывод по сильным и слабым сторонам

Анализ кривой опыта должен надлежащим образом занимать свое место в качестве важного инструмента в наборе инструментов аналитика.

Ключом к эффективному использованию анализа кривой опыта, однако, является применение его в соответствующих обстоятельствах и осторожность относительно опасностей, обсуждавшихся ранее. Систематическое применение данного инструмента сходно его неправильному применению. Вместо того, наиболее подходящее использова-ние логики кривой опыта заключается в определении компромиссов между следованием стратегии малых затрат или стратегии дифференциации через инновацию.

В особенности, анализ кривой опыта может помочь количественно и качественно определить одну половину этого компромисса — относительные преиму-

щества следования стратегии малых затрат. Если действительно кривая опыта выбрана в качестве стимула для стратегии малых затрат, необходимо проявить осторожность для убеждения в том, что фирма поддерживает стратегическую гибкость. Когда конкурентные условия (например, число и сила соперников, эволюционирующие вкусы и предпочтения потребителей, инновационная технология) изменяются, или достигаются ограничения кривой опыта, соперничающая фирма будет сохранять стратегическую гибкость посредством сохранения открытыми своих вариантов. Существуют три способа достижения данной гибкости. Для мелких фирм наибольшая перспектива существует в отказе от стратегии малых затрат и в выборе нацеливания на сегмент рынка с предложением дифференцированного товара или услуги, которое более крупные конкуренты из-за своего размера не могут или не будут осуществлять. Для более крупных фирм предлагаются два альтернативных способа (Abernathy and Wayne, 1974). Первый представляет собой возглавление рынка с прерывистой товарной дифференциацией при продолжении следования стратегии малых затрат/объемов между товарными изменениями. Вторая стратегия для более крупных фирм заключается в основании двух разных подразделений на одном и том же рынке, приписав им разные стратегические мандаты — один, основанный на извлечение максимальных прибылей от кривой опыта, другой — на товарной дифференциации посредством инновации.

<< | >>
Источник: К. Фляйшер Б. Бенсуссан. Стратегический и конкурентный анализ методы и средства конкурентного анализа в бизнесе. 2005

Еще по теме Слабые стороны и ограничения:

  1. Сильные и слабые стороны существующей в США системы финансирования образования
  2. Слабые стороны и ограничения
  3. Слабые стороны и ограничения
  4. Слабые стороны и ограничения
  5. Слабые стороны и ограничения
  6. Слабые стороны и ограничения
  7. Слабые стороны и ограничения
  8. Слабые стороны и ограничения
  9. Слабые стороны и ограничения
  10. Слабые стороны и ограничения
  11. Слабые стороны и ограничения
  12. Слабые стороны и ограничения
  13. Слабые стороны и ограничения
  14. Слабые стороны и ограничения
  15. Слабые стороны и ограничения
  16. Слабые стороны и ограничения