<<
>>

Процесс применения метода

Используя анализ вектора роста, аналитик может составить простую карту, прогнозирующую потенциал возможного роста фирмы на ее определенном(ых) рын- ке(ах) с определенными потенциальными товарами, а также он может учесть возможные разрывы или упущенные возможности на достаточно ранних стадиях, что позволяет руководству предпринять соответствующие стратегические меры.

Задача состоит в выявлении и оценке текущей конкурентной позиции компании и ее стратегических альтернатив по отношению к ее товарам и рынкам и выяснении, куда можно переместить товары и услуги и на какие новые рынки.

С другой стороны, аналитики, специализирующиеся по конкурентной информации (CI), могут также выяснить, куда конкуренты могут перевести свои товары и услуги и на какие новые рынки.

Для организаций с рядом товаров или услуг одновременно будут применимы несколько различных маркетинговых стратегий. Каждая из этих стратегий будет иметь свои преимущества и недостатки (см. рис. 21.3 и 21.4).

Аналитику предлагается проводить и количественный, и качественный анализ в процессе выбора того, согласно какому вектору роста следовать (Varadara- jan, 1984). Текущий

товар Создает отличительную компетенцию Эффекты масштаба Ясность и единство целей Эффективное использование ресурсов Спектр

товарных

стратегий Сопутствующие

товары Более привлекательный товар

Лучшее использование продавцов и сети распространения Мотивация для создания чего-то нового

Гибкость при ответной реакции на изменяющиеся условия рынка Новые

товары Сниженное конкурентное давление Сниженный риск насыщения рынка Менее значительные колебания в общих продажах Рис. 21.3. Преимущества и недостатки различных товарных стратегий на единственном рынке. Источник: перепечатано с разрешения Алана Дж. Роува.

Текущий

рынок Максимальное проникновение на рынок Возможное рыночное лидерство Опыт на конкретном рынке или в рыночном сегменте Видимость рынка Спектр

рыночных

стратегий Сопутствующие

рынки Стабильный рост

Стабильные требования потоков наличности Увеличенное использование основного капитала Увеличение опыта и технологий компании Новые

рынки Увеличение ценности деловых связей и повышение репутации компании

Сниженное конкурентное давление Диверсификация на более доходные рынки Положительные синергетические эффекты • Рис.

21.4. Преимущества и недостатки различных рыночных стратегий для единственного товара. Источник: перепечатано с разрешения Алана Дж. Роува.

Количественные характеристики

Векторы роста, обеспечивающие максимальный рост, будут приносить мак-симальную отдачу от продаж.

Векторы роста, которые следуют совместно со стадией «роста» жизненного цикла продукции, встретят наименьшее конкурентное сопротивление. Когда рынки быстро растут, валовые продажи фирмы будут иметь меньшую вероятность приобретения доли рынка от существующих конкурентов. Вместо этого, новые продажи будут вырабатываться ростом нового рынка и основополагающим увеличением спроса, а не перестройкой статичных долей рынка.

При определении оптимального вектора роста аналитик должен помнить о стратегических выгодах интеграции с существующими основными компетенциями, а не оставаться слепо сконцентрированным на наиболее доходном или быстром росте.

Качественные факторы

Рассмотрение политики компании

Потенциальные возможности производственных мощностей/ресурсов

Технические и операционные проблемы

Разногласия в программе мероприятий маркетинга

Угроза отрицательных последствий расширения ассортимента продукции

Превалирующие вопросы имиджа/марки

Смещающиеся конкурентные силы

Взаимосвязи «стоимость — спрос»

Аспекты STEEP

Изменяющиеся стили жизни и смещающиеся рыночные предпочтения и вкусы • Одно особенно полезное применение анализа вектора роста заключается в рассмотрении стратегий роста на международных рынках. Зная о широко распространяющемся воздействии глобализации на многих сегодняшних рынках, использование вектора роста предоставляет дисциплинарный подход к созданию стратегий новых рынков в международном контексте.

При часто избыточной массе вариантов роста на интернациональных рынках анализ вектора роста предлагает полезный метод организации анализа для подтверждения надлежащего масштаба всех возможных альтернатив. Проверка способа, с помощью которого Дэниелс (1983) применил данную модель к проблемам международного роста, полезна при изучении того, как работает эта модель.

На рис. 21.5 для каждой из девяти ячеек матрицы вектора роста, размером 3x3, представленной на рис. 21.2, предложены особые альтернативы действий, стратегий и примеры интернационального применения. Этот пример также усиливает потребность аналитика в рассмотрении вариантов диверсификации и организации совместных предприятий — вариантов, которые часто игнорируются при рассмотрении вариантов роста с использованием традиционной матрицы вектора роста.

Банковское дело и анализ вектора роста

Несмотря на то, что большая часть дискуссии, касающейся анализа вектора роста, строится на товарной стратегии, данная модель одинаково соотносима к фирмам сферы обслуживания. Рассмотрим применение этой модели к стратегиям потенциального роста банков.

Банки

Массивное дерегулирование в американском банковском секторе в 1980-х гг. обеспечило значительные сложности более мелким региональным банкам, ищущим возможности роста на более мелких рынках, на которых они обычно работают.

Рынок для крупных коммерческих займов иссяк, поскольку для финансирования крупные компании часто следуют непосредственно на рынки капитала.

Услуги, как, например, выплата заработной платы, аналогично обошли стороной мелкие районные банки, поскольку многие крупные компании сейчас отказываются от услуг спе-циалистов по заработной плате или получают эти услуги «внутри» компании посредством корпоративных кредитных союзов.

Контролеры недоверчиво относятся к небольшим районным банкам, вовлекаясь на рынок торговых банков.

Небольшие коммерческие кредиты частным собственникам дают только низкие валовые прибыли, часто требуя столько административных расходов, сколько требуют более значительные коммерческие кредиты.

Основополагание на ссуды на недвижимость — это очень рискованная стратегия относительно несоответствий долгосрочных обязательств и краткосрочных активов.

Единожды процветавший сегмент ссуд на приобретение автомобиля эффективно захвачен автомобильными финансовыми компаниями.

Объем, требуемый для конкурирования на рынке кредитных карт, обгоняет масштаб многих более мелких банков.

Прибыльные и гарантированные кредиты студентам часто проводятся в том же крупном городе, где расположены университеты и колледжы.

Альтернативы действия Интернациональное применение Пример Ячейка 1: Существующий рынок/текущие товары А. Сократить издержки для при-обретения средств для снижения цены или усиленного продвижения. А. Найти более дешевый источник товара или компонента за границей посредством импортирования из другой фирмы или из другого чьего-либо собственного производственного предприятия за границей; принять зарубежную технологию процесса экономии издержек посредством импортирования оборудования, имитирования производственных методов или лицензирования технологии процесса. Wamaco, крупный глобальный производитель одежды, с поставщиком спортивной одежды White Stag из Тайваня по более низким ценам. - Б. Добиться большего признания товара или марки. Б. Приобрести права на использование широко известных или престижных зарубежных марок посредством лицензирования товарных знаков. Wamaco также застраховала права Cristian Dior на ее галстуки, что позволило увеличить равенства товарной марки в Соединенных Штатах. Ячейка 2: Существующий рынок/усовершенствованные товары А. Представить варианты товара. А. Имитировать или лицензировать товарную технологию из-за границы для дифференциации текущих товаров. Б. Дифференцировать посредством стабильности качества. Б. Приобрести иностранную технологию (процесс) контроля качества посредством импортирования оборудования, имитирования методов контроля качества или лицензирования технологии процесса. В 1970-х гг. Chrysler учредила совместное предприятие с Mitsubishi с целью быстро и дешево разрабатывать более миниатюрные и эффективные по использованию топлива автомобили. Ячейка 3: Существующий рынок/новые товары А. Горизонтально расширять ассортимент продукции для су-ществующих покупателей. А. Ввести дополнительные товары посредством распространения иностранному производителю; сделать товар разработанным за границей посредством имитации или лицензирования. Б. Заменить ассортимент продукции для существующих покупателей. Б. То же, что и (А), кроме того, что товары заменяются, а не до-полняют уже существующий товар.
Крупная фармацевтическая фирма American Home Products имеет много дел перекрестного лицензирования с зарубежными фирмами, обеспечивая двусторонний доступ к новым товарам и каналам продаж. Глава 21. Анализ вектора роста 407

Ячейка 4: Расширенный рынок/текущие товары А. Активно пропагандировать, например, новое использование товара или доступность посредством наличия большего числа распространителей. А. Найти иностранные рынки с более высокими уровнями использования товара и имитировать те маркетинговые методы, возможно, с помощью фирм, работающих на тех рынках. Сельскохозяйственное подразделение Mitsubishi вошло в совместное предприятие с Heublein’s Kentucky Fried Chicken для продажи неразделанных цыплят. Традиционный рынок Mitsubishi в Японии в основном для бескостных цыплят был признан зрелым рынком. Ячейка 5: Расширенный рынок/усовершенствованные товары А. Сегментировать рынки по-средством разработки более чем одного варианта товара. А. То же, что в 2(A) и 2(Б). Для быстрого установления позиции на зарождающемся рынке электробритв Gillette приобрела немецкую фирму Braun, в особенности для того, чтобы приобрести ее специфичную технологию электробритья. Б. Вертикально расширить ас-сортимент товаров. Б. То же, что в 4(A). Ячейка 6: Расширенный рынок/новые товары А. Горизонтально расширить ассортимент товаров. А. То же, что в 3(A), кроме того, что продажи не обязательно организовывать новым покупателям. Крупная мексиканская компания Groupo Industrial Alfa обеспечила иностранное лицензирование или соглашения о совместном предприятии для диверсификации в телевидение, электромоторы, мотоциклы и искусственные волокна. Эти товары продавались на том же мексиканском рынке, как и их традиционные товары - пиво и сталь. . Б. Вертикально расширять ас-сортимент товаров. Б. Приобрести технологию иностранных поставщиков или иностранного товара для стимулирования фирмы к вертикальной интеграции вперед. Крупный американский производитель природного газа, компания Intemorth, приобрела лицензию на технологию полипропилена у немецкой фирмы BASF.

Это позволило ей дополнить свой традиционный товар предложением товаров, выработанных из природного газа (то есть, пропилена для химических фирм) с пропиленовыми продуктами для производителей аккумуляторов. 408 Часть II. Методы стратегического и конкурентного анализа

Ячейка 7: Новый рынок/текущие товары А. Расширяться на новые гео-графические рынки. А. То же, что в 7(A), кроме того, что товар диффе-ренцируется посредством собственных научных исследований и опытных разработок или приобре-тенной товарной технологии. Французская фирма по производству бутилированной воды, Source Perrier, сталкивающаяся созрелыми рынками во Франции, попыталась провести стратегию ячейки 3 посредством производства безалкогольных напитков, молока и шоколада, которая окончательно провалилась. Впоследствии фирма начала экспортировать в Соединенные Штаты, применяя другую маркетинговую стратегию, отличную от применяемой во Франции. Ячейка 8: Новый рынок/усовершенствованные товары А. Создать вариант товара для завоевания новых географических рынков. А. То же, что в 7(A), кроме того, что товар диффе-ренцируется посредством собственных научных исследований и опытных разработок или приобре-тенной товарной технологии. Глобальный лидер по кассовым операциям с наличностью, NCR, разработал ручные кассовые аппараты с целью расширения рынков в слаборазвитых странах. Ячейка 9: Новый рынок/новые товары А. Диверсифицировать на не со-путствующих рынках для продажи на новых географических рынках. А. Добавить новые товары посредством собственных научных исследований и опытных разработок, приобретения внутренней или иностранной технологии или с помощью приобретения внутренней или зарубежной фирмы с целью продажи готовой продукции, как в 8(A). В попытке увеличения своей относительной доли в се-вероамериканских продажах, компания Nestle приобрела Stouffers в начале 1970-х гг. В результате Nestle также стала собственником сети отелей.

Ища возможностей роста, немецкий производитель моющих средств и косметики, Henkel, приобрел химическое подразделение компании General Mills, потому что не верил в то, что мог бы эффективно конкуриро-вать на американском рынке моющих средств и косметики. Источник: перепечатано с разрешения Management International Review. Глава 21. Анализ вектора роста 409

В результате этих сил мелкие районные банки стали работать в ограниченных сферах, где надо было добиваться роста. Так ли это? Использование анализа вектора роста может выявить возможности роста посредством убеждения в том, что все способы рассматриваются надлежащим образом. Большинство банков предполагали, что после дерегулирования стратегические сложности главным образом обрушатся на обязательную часть уравнения, то есть, на привлечение вкладов. Большинство сложностей, однако, было обнаружено в части активов, то есть, нахождении привлекательных активов, в которые следовало инвестировать вклады. Нижеследующая матрица вектора роста показывает, как этот инструмент может ор-ганизовать анализ потенциала роста: Варианты рынка Альтернативы услуг и товаров Текущие Усовершенствованные Новые Существующие Перекрестная продажа для при Четко организованные Новые подразделе глашения текущих покупателей в соответствии с со ния по акциям в ка пользоваться большим числом временными требова честве результата существующих услуг, как, на ниями подразделения налоговой реформы. пример, пакетами услуг, про по персональным кре позволяющей иметь граммами личного банкира, дитам: привлекатель расширенные порт семинарами по финансовому ны для особых фели планированию, пониженными клиентов Счета с дополните ставками/платой за кредиты для льным обеспечени высокосбалансированных по ем, ипотеки требителей, процентные ставки переменной ставки, «горячая линия», трастовые па- банковские услуги кеты «на дому» и т. п. Снизить ставки на кредит ниже рыночных для увеличения за хваченных кредитов, снижения депозитных ставок и использо вания активного маркетинга для увеличения намеченных вкладов Расширенные Активные проверки рыночных «путешественников», предо ставление в аренду сейфов, прочие услуги по взносам Кредитные карты: телемарке тинг вне рыночных областей филиалов Новые Кредитные карты для предвари Четко организованные Решения «под ключ» тельно утвержденных сегмен в соответствии с со для бизнес-систем тов вне штата временными требова Расширение до услуг Географическое расширение; ниями подразделения по приобретению не увеличение числа филиалов по персональным кре движимости, кото Финансовое консультирование дитам: привлекатель рые предоставили богатых клиентов, программы ны для особых бы поддержку в на для новичков, расширение сети клиентов хождении, покупке, банкоматов, пакеты для неболь финансировании, ших организаций/специальные продаже и поддержа пакеты нии домов Как показывает таблица, не каждая ячейка матрицы должна быть заполнена. Некоторые из этих стратегий могут не иметь стратегического смысла и остаться неиспользованными. Многие банки, которые использовали анализ вектора роста, обнаружили, что он увеличил масштаб их анализа до рассмотрения стратегий, которые могли бы быть пропущены менее официальными подходами. Некоторые банки даже сделали анализ вектора роста главной частью своей стены «военной комнаты». Они составили огромную матрицу вектора на стене, покрытой пластиком, для облегчения процесса проведения эксперимента. Это позволяет анализировать функциональные области по их особой доле в матрице при получении более обширного обзора маркетинговых стратегий роста банка. Банки заявили, что анализ вектора роста — один из наиболее эффективных и результативных методов для стратегического решения о росте рынка.

Адаптировано по следующим источникам: «The Service Marketing Planning Process: A Case for Accounting Firms and Banks», by J. H. Lindgren and W. K. Carter, 1 986, Journal of Professional Services Marketing, 1 (3), стр. 35-47; «Bank Marketing Strategist: Marketing Help via Vector Analysis», by R. O. Metzger, 1986, Bankers Monthly, 103(12), стр. 8; «Vector Analysis II», by R. O. Metzger, 1 987, Bankers Monthly, 104(1), стр. 7.

Резюме FAROUT 1 I 2 3 4 5 F А

j R 1 О 1 и 1

Г т | Ориентирование на будущее. Средней степени. Требует регулярного обзора, по-скольку товарные и рыночные разногласия меняются.

Точность. Средней степени. Точность будет зависеть от имеющихся тенденций. Оценка уровней роста и объемов продаж может быть проблематичной в зависимости от природы отрасли. Перекрестное утверждение достоверности с внешними экспертами увеличит точность данного анализа.

Ресурсная эффективность. Средней степени. Может пропорционально увеличиться, если аналитик проводит точный количественный анализ наряду с вариантами, предложенными Варадарьяном (1984).

Объективность. Средней степени. Будет меняться в зависимости от перспектив. Поддержка со стороны внутренних и внешних экспертов увеличит объективность.

Полезность. От средней до высокой степени. Предлагает быструю картинку возможностей, доступных для товаров и услуг фирмы на существующих или новых рынках.

Своевременность. Средней степени. Для обзора рыночных и товарных альтернатив потребуется некоторое время.

Сопутствующие инструменты и методы

Анализ покупательской ценности

Анализ сегментирования покупателей

Анализ функциональных возможностей и ресурсов

Жизненный цикл продукции

Конкурентный анализ

Программирование стратегического капитала

SWOT-анализ

<< | >>
Источник: К. Фляйшер Б. Бенсуссан. Стратегический и конкурентный анализ методы и средства конкурентного анализа в бизнесе. 2005

Еще по теме Процесс применения метода:

  1. Процесс применения метода
  2. Процесс применения метода
  3. Процесс применения метода
  4. Процесс применения метода
  5. Процесс применения метода
  6. Процесс применения метода
  7. Процесс применения метода
  8. Процесс применения метода
  9. Процесс применения метода
  10. Процесс применения метода
  11. Процесс применения метода
  12. Процесс применения метода
  13. Процесс применения метода
  14. Процесс применения метода
  15. Процесс применения метода
  16. Процесс применения метода
  17. Процесс применения метода
  18. Процесс применения метода
  19. Процесс применения метода
  20. Процесс применения метода